导读
华为通过一系列企业形象广告，传递着价值主张，彰显着华为坚守和崇赏的管理哲学、成长逻辑和价值体系。
一、华为的四幅广告
“下一个倒下的会不会是华为？”
通过华为连续四年的企业形象广告，我们看它在坚守什么？这四幅广告其实也是华为三十年发展历程的背书。
2013年：下一个倒下的会不会是华为？
2013年华为企业形象广告的主题是：“下一个倒下的会不会是华为？”
广告来自华为实拍的三张工作照，拍摄者为赖磊宇，拍摄时间为2008年3月，拍摄地为印度尼西亚的加尼曼丹岛。
照片记录的是华为供应链物流经理在现场为新项目考察仓库和路况，在考察途中，吉普车深陷泥沼。经一夜的救助，没有脱离险境。第二天步行一两个小时，在当地人的帮助下，方才脱离险境。
在照片中，华为员工身趴在泥泞中，清除障碍，人陷泥浆，人泥一色，人们能看到的只是那古铜色的坚强的脊梁。
广告发布当年正值《下一个倒下的会不会是华为》畅销之时，故广告主题采用了该书的名字（这组照片经任正非推荐，也放在该书的初版中）。华为会不会倒下？华为什么时候倒下？华为会不会是下一个倒下的？这是外界普遍关注的问题，也是任正非及华为长期高度关注的问题。
这组广告直面问题，透过让人震撼的照片，让人自己去找问题的答案。
他们也是“80后”，他们也是独生子女，他们也是知识员工，因为华为的文化、机制与管理，他们成为了战士，成为了一支铁军。当他们在异国他乡,为了解决客户的通信问题，血肉之躯卧在泥浆之中，为华为战车的前进清除障碍，如此的奋斗，倒下的不是华为！起码下一个不是华为！如果华为倒下，天理不容，有违天道，因为天道酬勤！
相反，如果他们洗净身上泥浆，换上得体的西装革履，回到深圳的总部，如任正非所描述的那样：“在总部漂亮的草坪上，喝着咖啡，听着PPT汇报，欣赏着周围的美景，下一个倒下的肯定是华为！”
2014年：坚持李小文精神
2014年，被称为“中国创业元年”“传统企业互联网转型元年”“移动互联网元年”“万物互联元年”“互联网金融元年”等。在这诸多“元年”中，有一种精神或思维成为时代的主导，这就是“互联网精神”，或称“互联网思维”。有成功企业的背书，有著名企业家的演讲与论著，有主流媒体的宣传，一时间“互联网精神”“互联网思维”成为企业界的主流价值观，颠覆、口碑、极致、生态、去中心、无边界、自组织等成为风靡一时的常用语。于是，企业用互联网精神替代企业文化，老板用互联网思维重新思考企业的战略，学者们在以往的演讲题目前加上“互联网思维”的前缀，书籍畅销榜被互联网思维的著作长期占领。
在华为，也同样受到互联网精神或互联网思维的冲击，员工不淡定了，加上外界对公司没有互联网精神和缺乏互联网思维的尖刻批评，华为的核心价值观受到质疑和冲击，华为的企业文化面临污染之虞。
2014年6月5日开始，华为在《人民日报》《光明日报》《经济日报》《参考消息》《环球时报》《中国青年报》《科技日报》《人民邮电报》《第一财经日报》《21实际经济报道》等媒体上，推出大幅平面系列企业形象广告。
系列广告有四组，同一照片，广告词不同。照片的主人是李小文先生，除对李小文先生的简单介绍外，然后就是大字号的广告词。
其一：“华为坚持什么精神？就是真心向李小文学习。”
其二：“华为坚持什么精神？踏踏实实向李小文学习。”“在大数据时代，敢于像当年挖掘巴拿马、苏伊士运河那样的大视野、大战略、大决心，寻找大数据时代的‘巴拿马’、‘苏伊士’。”
其三：“华为坚持什么精神？努力向李小文学习。”“在大机会时代，千万不要机会主义。开放，开放，再开放。”
其四：“李小文精神就是时代精神！真心向李小文学习。”
李小文精神是什么？中科院院士，博士生导师，Li-Strahler几何光学学派的创始人，在国内外遥感界享有盛誉。照片上，他看上去衣着过时，胡子拉碴，不修边幅，丝毫没有学界大家的架子。但是，他简单、坚守、执着与聚焦，经得起诱惑，耐得住寂寞，这就是李小文精神。
任正非及华为对此的基本判断是：互联网是一场革命，是一种工具性的革命，但是互联网并没有改变商业的本质，更不可能颠覆商业的本质。他说：互联网时代来了，但豆腐还是豆腐，汽车还是汽车。就此，华为内部还以特斯拉和宝马车为例进行过讨论，最后达成的共识是：在互联网时代，特斯拉能做到的，宝马都能做到，无非是加入一些高科技的模块而已。但是，宝马能做到的，特斯拉做不了，因为宝马做汽车已经有了100年的积累，其中对汽车产业的理解以及成功的经验与失败的教训，是后来者在很长时间都无法获得的。
再看看我们身边的变化，在水果摊上买一串葡萄，可以扫二维码支付，但这并没有改变商品交换的本质：买了东西要交钱，至于是交现金，还是扫二维码，仅仅是支付方式的变化。比较而言，用现金支付不一定比扫二维码用的时间长，此其一。对于卖家来讲，收钱、数钱、把钱收入囊中，有愉悦感，符合人性，此其二。二维码支付还需要第三方的条件作保证，即网络畅通，而现金支付则不受此条件限制，此其三。所以，尽管互联网改变了我们的生活，但不论支付方式怎么变，它都没有颠覆商业的本质。
因此，我们还是要回到商业本质去思考商业的问题，这就是华为为什么以李小文的形象为自己代言的原因。任正非在讲话中提到：华为不需要创新，不需要颠覆。如果公司上上下下都在谈创新，谈颠覆，那是华为的葬歌。华为要坚守的，还是这种工匠精神，一个产品一个产品地攻坚。如果抛弃了这种工匠精神，华为是没有未来的。同时任正非强调，学习李小文精神，特别要避免机会主义的倾向。
正如任正非所言：在互联网时代，第一不要互联冲动；第二不要炒作互联网精神；第三不要动不动就使用时髦语言，颠覆的语言；第四不要盲目创新；第五不要纠结、不要攀附，坚信自己的价值观，华为是不是互联网公司并不重要，华为精神是不是互联网精神也不重要，这种精神能否使我们活下去，才最重要。豆腐还是豆腐，汽车还是汽车，爹还是那个爹，娘还是那个娘。
2015年：痛并快乐着
2015年，华为的企业形象广告是单幅照片，照片上是一位芭蕾舞演员的一双脚。在对比鲜明、充满冲击力的画面中，左脚光鲜靓丽，展现出的是芭蕾舞之美。右脚扭曲变形丑陋，以致观后让人有不适的感觉。
这幅照片展现的就是真实的华为！
外界看到的是华为的辉煌、成功和华丽，但这只是华为的A面。华为还有不为人知的B面，那就是血淋淋的、丑陋的、不堪的苦难。
一双芭蕾脚，把华为的A面与B面直观地展现在世人面前；外界在探寻华为辉煌背后的秘密，因为人们坚信华为一定有秘密。
一双芭蕾脚，把华为的全部秘密直观地展现出来了：左脚是果，是当下，是结果，是表面；右脚是因，是过去，是过程，是实质。外界一直在探究低调内敛神秘的任正非，很多人从不同角度和维度在观察任正非，但大多陷入“盲人摸象”的窘境。
一双芭蕾脚，也把真实的任正非直观地展现在世人面前，任正非给出的答案是：任正非就是一只大臭脚！他还加了一句：华为也是！对于前半句，华为的高管稍作点婉转的修正，改为：“那只伤痕累累的脚代表的就是任正非本人”。
这双脚代表的也是全体华为人！
一只穿着美丽的芭蕾舞鞋，一只没有穿。其中，没有穿鞋的那只，可以看到明显的伤疤，变形的脚趾、厚厚的老茧、粗粝的皮肤，令人不胜唏嘘。当任正非第一次看到这张照片时不禁惊呼：这不就是华为吗？确实，这位芭蕾舞者的双脚，就是华为的真实写照。
华为是什么？在外人看来，华为如此辉煌。但用任正非的话说，华为就是一双变形了的脚，这才是本质。所以，当年，这张图片就被华为拿来做广告。最开始的配文是：我们的人生痛并快乐着，后来换成了“人们总是崇尚伟大，但当他们真的看到伟大的面目时，却却步了。”什么是伟大的面目？伟大不是凭空而来的，它的一面是辉煌，另一面是像乌龟一样，在泥泞的道路上、在尖利的石头上、在坚冰和沙漠上不断爬行所留下的斑斑脚印，是丑陋的、血淋淋和惨不忍睹的付出。那些同样希望成就伟大事业的人，你做好这种准备了吗？
2016年：华为广告中的三张图片和三句话
2016年，华为企业形象广告的主题是厚积薄发，1月份在巴塞罗那电子展上首次推出。它由有三幅照片组成：
第一幅照片：捕鱼的瓦格尼亚人
照片展现的是刚果的瓦格尼亚人在刚果河上捕鱼的场景。巨浪翻滚的每秒流量2.8万立方米的刚果河上，瓦格尼亚人身处激流之中，手扶以树枝编制的捕鱼工具，命悬一线地在为生存而战，与命运抗争。为了生存他们把命都赌上了，稍有闪失，他们就会葬身刚果河。
照片所配的广告词为：“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”。华为用这张图片说明了什么叫战略聚焦。
第二幅照片：上帝的脚步声
照片展现的是欧洲核子研究中心大型对撞机的照片。照片所配的广告词为：“欧洲核子研究中心数十年的厚积薄发，隐约听到了上帝的脚步声”。
欧洲核子研究中心成立于1953年，拥有一万多名科学家。从1953年至今，60多年的时间，一万多名科学家苦心孤诣地埋头研究，却连个水泡都没冒一下。尽管在这些人中，也出现过几位诺贝尔奖的获得者，但是该中心的研究领域，到现在还没有突破。坚持了60年，始终不放弃。这样的投入有意义吗？有意义，因为值得庆幸的是，如今，他们已经隐约听到了上帝的脚步声。这就是坚守的意义，它所追求的终极目标就是结果。
第三幅照片：“花蝴蝶”乔伊娜
照片展现的是美国短跑运动员乔伊娜微笑着冲过终点的情景，所配的广告词是：“0.01秒是一生心血的厚积薄发”。
乔伊娜的每一次突破，大约只有0.01秒。0.01秒的辉煌与成功，简直就像过眼烟云。但是如果没有聚焦，没有投入，就连这0.01秒的突破都不会实现。乔伊娜的一生很短暂，只活到38岁。在她的一生中，唯一的追求，就是把世界记录提高0.01秒。令人遗憾的是，在她去世以后也没有得到安宁，还有人指控她喝了兴奋剂，只能被迫接受尸体解剖。但是，她的这种拼搏精神，这种为了突破而所作的付出，是华为人追求的最高目标。
连续四年的企业形象广告，既展现了华为三十年坚守的管理哲学，又昭示了华为以往的内在成长逻辑，也揭示了未来华为的成长路径，这就是：恪守李小文精神，心怀“下一个倒下的会不会是华为”的恐惧，厚积薄发地坚持战略聚焦，坚持战略投入，坚持战略突破，十八万铁军以一双苦难与辉煌的“芭蕾脚”砥砺前行。
二、华为靠什么？靠的是血性，是态度
没有悲壮，何来坚持。从华为的竞争对手之强大，我们可以管窥华为一路过来的艰辛。
一二十年前，华为在国际市场面对的是爱立信、阿尔卡特、西门子、富士通、朗讯、北电等国际对手，都是技术强大、资金雄厚的老牌世界级企业，平均年龄已经超过了百岁。国内的竞争对手则来自巨龙、大唐和中兴，这三家公司与华为并称“巨大中华”，但其中只有华为一家是纯粹的民营企业。和这些企业竞争，没有一点血性，首先就退缩了。所以，一个人、一个公司想干出一点成绩，就是要有态度、有血性，这是常识。在面对这些强大竞争对手的时候，华为技能不行，能力也不行，那华为靠什么？靠态度往上顶。如果没有这点态度，面对竞争对手的时候，肯定畏缩不前。所以，金一南将军讲，战胜对手有两次机会，一次在心中。在心中，华为就想超越它们，尽管用了很长的时间，但是成功了。如今我们再来回顾华为来时的路，可以看到，华为每往前爬一点，这些公司就开始合并。它们一合并，实力就增强一步，华为离它们的距离就更远了一步。但是华为不放弃，仍然往前爬。不仅如此，华为还同时在三大领域和这些竞争对手掰手腕。一个年仅30岁的后起之秀，一个从农村走出来的中国企业，敢于和这些百年巨人掰手腕，并且最终取得了胜利，靠的是什么？靠的就是血性，就是态度，就是不服输。
如今，我们再来看这些竞争对手的现状。这些年来，爱立信因为业绩问题，已经换了四任CEO。在华为的持续进步面前，这些竞争对手只能靠不断地合并来占据更多优势，所以，它们的名字就越来越奇怪了。比如，索尼和爱立信合并成为索爱、阿尔卡特和朗讯合并成为阿朗、诺基亚和西门子合并成为诺西，今年还出现了一个更长的名字——诺基亚西门子阿尔卡特朗讯，这都是华为入围所带来的世界通信业竞争格局的改变。做企业就是要有这种使命追求，如果连这一点梦想都没有，又怎么可能获得成功？
三、华为的新梦想
华为是一个有梦的公司。
超越四通：这是华为的第一个梦想，是1992年提出来的。1992年，在华为销售额仅有1亿的时候，它就提出了超越四通的梦想。要知道，当年四通的销售额是20亿。作为中国高科技企业的代表，南巨人、北四通，在业界都有着至高无上的地位。联想在当时也有着强劲的势头，销售额是17亿左右。在这么多强大对手的碾压下，任正非并没有却步，而是为华为确立了明确的目标，要超越四通。
三分天下有其一：1994年，任正非觉得超越四通已经没什么悬念了，所以，他又提出了新的梦想。他提出，这个世界不需要那么多的通信设备制造企业，全世界有三家就够了，而未来，华为必须要成为这三分之一，就是要“三分天下有其一”。并且他也定好了时间：十年。
当年，任正非在干部大会上经常问一个问题：世界上第二高的山是哪一座？没人回答，因为大家都是学理工科的，不了解。任正非接着问：世界上第二长的江是哪一条？还是没有人知道。他说，这就对了，人们永远只能记住老大，没有人能记住老二。所以，对华为来说，要么不做，要做就做老大。也正因为如此，驱动华为努力爬行。华为成为世界级企业的根本动因，就是它的梦想，这就是梦想的力量。
但是，任正非的这个梦想“落空”了。1994年他提出，十年进入世界前三的行列，但是在2004年，这一愿望并没有如期实现，真正进入世界前三的时间是在2008年。所以说，华为用了14年时间，进入了通信业“三分天下”的世界竞争格局当中。
从CT领域向ICT领域延伸：从1987年成立到2012年，华为走过了26年的光阴。看起来时间很长，其实并不长。在这26年的时间里，华为一心一意在战略上聚焦，专注于CT（通信技术）领域，不敢搞多元化，并最终在CT领域坐上了头一把交椅。2012年，华为又开始了新的梦想，由CT向ICT（信息与通信技术）延伸，并致力于成为信息与通信行业的霸主。
华为想把自己的云技术“化云为雨”，通过华为的管道和终端流到客户端。现在，世界上没有一家能够把云技术、管道和终端三块都做好的企业，但是华为正在做。所以，华为未来的业务就三个字：云、管、端，即云服务、管道、终端。这就是华为的新梦想——信息与通信行业的老大。能不能成功？我暂时也无法判断，但是，至少它已经确定了这样一个新的目标，有这样一个梦想。
所以，我们可以得出一个教训：永远不要小看跟在你后面的人。
很多企业靠边站，甚至消失了，这就是竞争。反之，这一教训同样适用于华为自身。如今，华为已经成功跻身于世界舞台，当上了通信行业的老大，但是也永远不要小看跟在后面的人。做企业就是要“瞻前顾后”，如果我是市场的跟随者，就要奋力向前追逐；如果我已然是世界第一，就要盯着后面是否有追兵。因为一旦疏忽大意，就有可能被后面冒出来的企业超越，这就是残酷的现实。
华为的企业形象广告，可以说完美地诠释了公司的梦想和战略，解读了华为成长发展的内在逻辑，背书了华为成长发展到今天的内在原因，展示了华为在成长与战略方面的价值主张。
华为通过企业形象广告，一如既往地向员工传递着价值主张，彰显着华为坚守和崇赏的管理哲学、成长逻辑和价值体系。
华为的企业形象广告，是华为的真实写照，也是华为的“身份证明”。