战略品牌管理_1

• 越来越多的公司开始认识到, 最有价值的资产之一就是与各种产品和服务相联系的品牌, 在越来越复杂的环境中, 虽然公司和个人面临的选择越来越多,但是他们进行选择的时间越来越少, 强势品牌价值无限,它可以简化顾客的决策,减少风险和形成期望,因而, 创建可以履行品牌的强势品牌,以及长期保持和强化品牌能力成为管理中必须面对的事情
• 本书的目标是

1. 探索品牌规划, 品牌实施和品牌评估等重要的品牌战略问题
2. 为优化品牌决策提供适当的概念,理论, 模型以及其他工具

什么是品牌?

• 根据AMA, 品牌是一个名称, 专有名词, 标记, 符号或者设计或者是上述元素的组合.用于识别一个销售商或者销售商群体的商品或者服务.
• 指差异化的一些要素, 称为品牌要素
• 产品和品牌的差异
  1.核心利益层:指消费者通过消费产品和服务满足基本的需求和欲望
  2.一般产品层是指产品的基本外观, 包括对于功能来说必要的属性特征
  3.期望产品层, 购买者购买商品时,期望获得的一些列产品属性和特征
  4.延伸产品层, 指产品区别于竞争对手的其他属性

5. 潜在产品层, 指产品最终要经历各种延生和转变

• 消费者报告
• 一切都可以品牌化吗?
• 要将一种产品品牌化, 就必须要告诉消费者,这个产品是谁?给产品取一个名字, 并利用其他品牌元素帮助人们识别他
• 以及产品是做什么?的,消费者为什么应该注意它, 换句话说,要将一种产品或者服务品牌化, 就必须要向消费者提供一个标签,你应该如何识别这个产品?以及这个产品的意义,他为什么特殊, 为何与其他的品牌的产品不同
• 品牌化是一个涉及思维结构和建立起对产品和服务认知的过程,这个过程可以帮助消费者明确自己的决策, 同时为公司创造价值.品牌化的关键是让消费者识别不同产品的差异, 品牌的差异可以与消费者自身的属性和利益相关,或者与无形的形象因素相关.
• 商业模式的出发点应该是企业独特的竞争力, 目标市场和顾客,在价值链中的定位, 以及向精选顾客传递优质价值的战略
• 技术产品的生命周期的快速性和短暂性,对这类产品的品牌化提出了独特的挑战.
• 了解高科技公司的品牌化
  1.拥有能为未来提供地图的品牌战略至关重要
  2.了解公司的品牌架构,并进行妥善的管理
  3.要知道顾客在哪里, 并进行适当的品牌战略

4. 要认识到创建品牌和销售产品是两件不同的事情
5. 品牌属于顾客,而不属于工程师
   6.品牌战略需要考虑CEO的特征因素
   7.由于创建品牌预算有限,杠杆化每一一个积极地联想非常必要
   8.技术品类由顾客和外部力量,而不是公司自身创建
   9.快速变化的环境要求企业与内部, 外部环境保持一致
   10.投入时间,了解技术和价值主张