深入浅出了解计算广告（一）
核心术语
首先，在深入了解计算广告之前， 有必要先对一些核心术语做简单的介绍：
- 广告主：有广告需求的客户公司，也称为需求方
- 媒体：可以是网站或者app，即有多余的广告位可以出售，也称为供给方
- RTB（Real Time Bidding，实时竞价）：综合利用算法、大数据技术在网站或移动应用上对在线的流量实时评估价值，然后出价的竞价技术
- DSP（需求方平台）：为各广告主或者代理商提供实时竞价投放平台，可以在该平台上管理广告活动及其投放策略，并且通过技术和算法优化投放效果，从中获得收益
- SSP（供应方平台）：为各媒体提供一致、集成的广告位库存管理环境
- DMP（数据管理平台）：整合各方数据并提供数据分析，数据管理、数据调用等，用来指导广告主进行广告优化和投放决策
- Ad Exchange，简称Adx（广告交易平台）：同时接入了大量的DSP和SSP，给双方提供一个“交易场所”，将SSP方的广告展示需求以拍卖的方式卖给DSP方。可以类比于股票交易中的证券大厅角色
- CTR（点击率）：广告点击与广告展现的比例，这是广告主、各大DSP厂商都非常重视的一个数字，从技术角度看，这一数字可以影响到广告的排序、出价等环节，从业务来看，这是运营人员的考核指标之一
- CVR（转化率）：转化（主要由广告主定义，可以是一次下单或是一次下载app等）次数与到达次数的比例
- eCPM（千次展示期望收入）：点击率 * 点击价值，这个数字在计算广告中是核心指标，涉及到对召回广告的排序策略，以及最终出价策略
- CPM（Cost per mille）：每千次展现收费，最常见的广告模式，即不考虑点击次数、转化次数，只要广告在网站上被展现给一千个人看到就收费，是大型网站变现的最有效的方式。对广告主来说，适合于注重推广品牌的广告，力求最快最广的触及大众
- CPC（Cost per click）：每次点击收费，无论广告被展现了多少次，只要没有产生点击就不收费。对于广告主来说选择 CPC 模式可以有助于提升点击量、发现潜在用户，进而可以真正做到精准营销；对于广大DSP厂商来说，这种收费模式也是获取利润的最有效来源之一
- CPA（Cost per action）：每次动作收费，此处的动作一般定义为转化，可以是注册、咨询、交易、下载、留言等等，按照转化的数量来收费。对于广告主来说，这是性价比较高的一种收费方式，但是对于DPS和媒体方来说，想要把这种收费做好，却是有相当的难度。因此，目前也只有大厂或者技术实力深厚的DSP厂商才有能力接这种单子
- 其他的还有CPT（按展现时间收费）、CPL（按潜在线索收费）、CPS（按成功销售收费）等模式，由于应用没有那么广泛，在此不一一介绍了。
竞价流程
在RTB模式出现之后，我们发现展现的广告越来越精准了，好像网站知道用户是谁、用户在做什么、用户对什么感兴趣，因此，在了解了上述这些核心术语之后，接下来就以网站用户角度，从流程上解析RTB是如何做到精准展示广告的。
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- 用户通过浏览器访问网站
- 浏览器发送广告请求给网站服务器，即SSP方
- SSP将广告展示需求发送给Adx
- Adx组织一次竞价，将本次的竞价请求通知给所有DSP方，并传输用户ID、用户IP以及广告位信息等等
- 各家DSP监听服务收到Adx发来的竞价请求后，根据发送来的当前用户的信息、上下文信息、代理的广告主信息对照投放需求，评估该请求
- 各家DSP将根据评估结果决定是否参与出价，若参与，则将出价结果通知Adx
- Adx收到所有出价响应后根据出价排序，通知出价最高的DSP胜出，同时将胜者的竞价信息告知SSP
- 胜者DSP会收到Adx发送的竞价消息（WinNotice），表示该次展现已经竞价成功。DSP此时将广告物料传送至浏览器展示。至此，一次完整的竞价流程就完成了
有两点需要说明：
- 以上流程需在100毫秒之内完成，也就是一眨眼的功夫都不到，这样才能让访问网站的用户马上看到广告。
- 虽然竞价最后的胜者是出价最高的DSP，但其实际支付的价格是出价第二高的报价再加上一个最小值，这就是著名的广义二阶拍卖(GSP)。这种定价模式的好处主要是为了避免各家DSP在多次竞价中，下一次的出价只需比上一次的胜出价格高一点点即可，从而导致出价越来越低。在GSP模式下，每个胜者只需要支付次高出价的金额，这样各家DSP也就没有动力相互压价。GSP是一种稳定的竞价方式，可操作性很强，现阶段几乎所有的互联网广告平台都使用这一种竞价方式。
举个例子：
假设有四个花瓶爱好者竞拍一个花瓶，A的出价为200，B的出价为150，C的出价为180，D的出价为175。那么A成功竞拍得到花瓶，但他支付的价格并不是自己的出价200，而是出价第二高的价格，即A需要支付180。
再来谈谈广义第二高价，假设在按CPM付费的情景下，有四个广告主竞拍三个广告位（三个广告位是有差异的，越前面的越好），A广告主的出价为200，B广告主出价180，C广告主出价170，D广告主出价150。那么A广告主获得第一个广告位，其CPM=180，B广告主获得第二个广告位，其CPM=170，C广告主获得第三个广告位，其CPM=150。
在竞价过程中，供给方是按照自身的eCPM来对广告进行排序的。在按CPM计费的情况下，eCPM = CPM，所以该过程和我们上面的解释是一致的。但在CPC计费时，情况就有所不同了，此时我们不仅要关心广告主的出价，还要关心各广告的点击率。假设我们还是有4个广告主ABCD，竞拍三个广告位，供给方对于4个广告的点击率预估如下：
在上图的最后一列，我们将按照CPC竞价转换为了按照CPM竞价。好了，很显然的方案是，A获得第一个广告位，B获得第二个广告位，C获得第三个广告位。接下来的问题是，广告主A、B和C实际支付的CPC怎么确定呢？A按照CPM=8来定价，即A广告主实际支付的CPM=8，换算为CPC为8 ／ 1000 ／ 1.6% = 0.5。所以，实际中，各广告主实际支付的CPC为：
在实际中，通常会给出一个市场保留价MRP(Market Reserve Price)，即广告主出价的最低价格，假设上面例子中MRP = 0.25 ,那么C广告主的实际出价也会变为0.25，而非0.2。