广告与营销的区别
在介绍在线广告之前，我想再谈一下广告和销售的区别。因为在在线环境中，广告和销售的区别变的模糊起来。个人认为两者的区别是广告主要针对的是潜在用户，而销售是针对对商品有明确需求的人。以下的几种方式：硬广，SEM，导航网站，淘宝直通车，返利网。传统上认为是广告，而实质上又各有不同，上面的方式从左至右，从越接近supply到越接近demand。（注：硬广就是比如门户网站上的banner广告）而像返利网这种方式，已经基本脱离了广告的范围，因为它不会给电商网站带来新的用户。
总结地讲：精准广告不等于营销或CRM（Customer Relationship Management，即客户关系管理），也不应仅仅是“把你的客户卖给你”或“把竞争对手的客户卖给你”。“把你的客户卖给你”在现实中的例子就是retargeting（再营销），如果仅仅是简单地把你的客户再告诉你，并且还要收费，这是不合理的。“把竞争对手的客户卖给你”，（注：其实中国retargeting可以定义这种行为）。
比较上述几种渠道：硬广，SEM，导航网站，淘宝直通车，返利网 的ROI是没有意义的，因为越接近demand端的方式必然ROI越高，而越接近supply的是完成较低成本的用户reach，它们是推动用户向demand方向转化的方式。
Microsoft进行过展示广告和搜索广告效果的影响的研究，虽然展示广告的点击率很低，但如果一个广告主投了展示广告，它的搜索广告点击率就会上升，因为通过多次展示广告对用户的reach，让用户熟悉这个品牌，使得用户更有可能去搜索这个品牌。所以不能因为展示广告的ROI低，就将展示广告关闭，这样会使用对应的搜索广告的量下降。而这仅仅是在效果广告上的探讨，如果要考虑品牌的效果，各种媒体的差别就更大了。