• 《尖叫感》:是近20-30年来尤其是近3-5年来的优秀广告文案的整理汇编。3星


    本书是近20-30年来尤其是近3-5年来的优秀广告文案的整理汇编。这些案例还是值得看一看的。书中对广告文案如何做有一些分析概括,其中部分直接说出出处,大部分不说出处的也看着眼熟,不像是作者原创,更像是对现成的理论的引用。我的评价是3星。

    以下是书中一些信息的摘抄,#号后面是kindle电子书中的页码:

    1:也就是说,在社会化媒体上传播的文案,应该依据这样的标准来写:不仅要引发阅读兴趣,而且要让人在读完之后产生分享给其他人、参与互动,以及再创作和二次传播的冲动。#159

    2:另外,在社会化传播媒介上,记住一点:比起自夸的文案,人们更喜欢读自黑的文案。#173

    3:这就是文案大师迈克尔·马斯特森(MichaelMasterson)所说的“伪逻辑”(falselogic)手法,即通过改变措辞和相应的写作技巧,操作(不是谎称或故意造成误解)既有的事实。#307

    4:正确的逻辑是:任何数据都不能够说明沃尔沃是世界上最安全的汽车,但沃尔沃是率先打出“安全”这张王牌的品牌,所以尽管“安全”这一诉求本身就是“伪逻辑”的一种,但这并不妨碍消费者仍然认定它是最安全的汽车。#363

    5:从“外围路径”入手,在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象,再以“中央路径”作为事实和数据支撑,有力地支撑起(或合理化)这一品牌的核心定位。两种文案写作路径互为表里、互相补充,是在消费者心智中创造出品牌边际差异的最有效的手法之一。#365

    6:3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年#377

    7:某啤酒文案以“洁净”为卖点,强调所有酒罐都经过蒸汽蒸馏水杀菌,成功获得消费者青睐,而事实是,所有的啤酒品牌在生产过程中都会对酒罐进行杀菌处理,但只有这一品牌的文案强调了这一点,结果在“注意力”战场上赢得胜利。#437

    8:不要期待一下子就传达出一切信息,文案应该做的是,先传达核心信息,成功吸引关注后,再慢慢传达其他信息。#445

    9:另一个要点是:文案必须给予消费者想要的信息,而不是单纯描述产品信息。#449

    10:可以拍星星的手机#458

    11:在时速60英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。#493

    12:这相当于文案为小米用户群体完成了一次“代言”,将“便宜”等劣势特征转变为“年轻”“个性”等优势特征。#1107

    13:来看蝉游记APP的广告语文案:发现旅游之美。作为一款文艺范儿的旅游软件,算是中规中矩,但它写得更好的文案却是这个:超多女生在这里写游记 #1326

    14:同样,当时的纸尿布制造商也改变了广告诉求,从宣传省时、方便,转而宣传纸尿布干净透气,能够呵护宝宝的小屁股。这样一来,主妇购买的理由就从说不出口的“图省事”,转变为冠冕堂皇的“为宝宝着想”,纸尿布由此得以迅速普及。#1382

    15:再如,美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝,文案是:酷似母乳 自从使用这一文案之后,奶粉销量在几个月内增加了50%,这也是因为它占据了消费者心目中的“黄金标准”:母乳。#1530

    16:比较一下“市场份额74.1%”和“四个小伙伴,三个用滴滴”这两种说法的差异。#1564

    17:比如这则受到奥格威盛赞的痔疮药广告:给我们寄钱来,我们给您治痔疮;要不就留着您的钱,也留着您的痔疮。#1837

    18:来自Takipi(一个云端软件管理服务)的调查显示:在标题中使用“惊人”这个词的文章和没有使用这个词的文章比起来,在社交网络上的阅读量和转发量大大增加。#1858

    19:这是一则啤酒文案的标题:禁酒令#1868

    20:另一种方法是,打破常规语言形式。比如:圣诞节到了,给玩具一个孩子吧#1874

    21:优秀的文案言简义丰,多一个字都嫌多。比如红牛的文案:Redbullgivesyouwings(红牛给你翅膀)#2055

    22:通常情况下,大企业、大品牌,更适合使用这种“自我视角型”文案对自己进行包装:建设银行,善建者行 中信银行,承诺于中,至任于信#2391

    23:一般来讲,有限改进型产品更适合于“故事化”,因为它打造差异化的方式更多的是依靠产品为消费者带来的“情感获得”,而不是“功能获得”。#2862

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