李叫兽-文案创意模板

1. 需求模板

1）消费者如何做选择-10种需求方法

序号	需求模板	说明	思考	寻找洞察方法	备注
1	低价需求	如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务，但因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。这时，他们就渴望更低价又好用的解决方案。	主打低价需求，必须是“消费者本身很想完成某个任务，但因价格阻碍，很难完成”	找到消费者想完成的任务，再寻找低价的锚点，对比	小米
2	过程体验	如果市场上的一些消费者在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验，这时，他们就想要对此进行提升。	可以这样思考：目标消费者，过去在做某事时，在忍受什么糟糕的体验？你的产品能否帮助他们进行提升？		滴滴专车
3	新颖性	如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。	我的消费者，过去在做某事时，是否存在一成不变的解决方案，从而让过去的效果受到了限制？我的服务，能为他们提供更好的新选择吗？		创建新的品类
4	便携性	渴望亲自完成某一目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案——这就是便携性需求。 便携性的本质是：降低消费者的非货币成本（低价是降低价格成本）	你可以这样思考：你的消费者，过去在是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标？你的服务，如何帮他们省去这个麻烦？		罗辑思维
5	可达性	一般来说，主打“可达性需求”，常用的广告策略是：突出现在你也可以成为某种人，或者做到某件事。获得过去难以获得	思考：你的消费者，过去在是否非常渴望成为某种人或者做某件事，但始终没有实现它的手段？		美图秀秀
6	定制化	如果你的目标人群各自需求有所差异时，他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能或体验	你可以这样思考：你的消费者，是否需求的差异性很大？你为什么可以满足某种人的不同需求？		戴尔电脑
7	性能	你的消费者，一直希望完成什么任务？相比于过去的选择，你提升了什么性能，以帮助他们完成这个任务？	你可以这样思考：你的消费者，一直希望完成什么任务？相比于过去的选择，你提升了什么性能，以帮助他们完成这个任务？		盖中盖
8	高端需求	如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低端，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规，让这个产品变得更高端	你可以这样思考：使用过去的方式，有什么地方显得很low，配不上现在的目标消费者？		黄太吉
9	降低风险	如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品——他们想要获得100%的保证。	你可以这样思考：使用产品的过程中，消费者会遇到什么风险？你如何能消除这种风险？		神州专车
10	理想自我	有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事。从而消费你的产品。去做应该做的事情	思考：对你的目标用户而言，如何他们设置一个“说出来他们就很想做，但又很难完成的目标？”； 给消费者创造一个建议，他们觉得应该做但是过去无法做		维生素片、 逃离北上广、 世界这么大

说明：这些属于框架方法，用来启发创意思路，不是用来拆分检查。

使用需求模板，逐条获得启发，再得到最终答案；不需要区分到底属于那个需求模板。

具体对应的模板是和消费者使用前的状态对比的结果，如：美图秀秀是可达性，而不是便携性

 2）懒财网

序号	需求模板	懒财网文案	思考	备注
1	低价需求	专业的理财团队为您理财，服务免费是起点，收益7.5%不是终点！	主打低价需求，必须是“消费者本身很想完成某个任务，但因价格阻碍，很难完成”	小米
2	过程体验	股票像是打水漂，余额低息更像草，懒财网让财富轻松增值！	可以这样思考：目标消费者，过去在做某事时，在忍受什么糟糕的体验？你的产品能否帮助他们进行提升？	滴滴专车
3	新颖性		我的消费者，过去在做某事时，是否存在一成不变的解决方案，从而让过去的效果受到了限制？我的服务，能为他们提供更好的新选择吗？	创建新的品类
4	便携性		你可以这样思考：你的消费者，过去在是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标？你的服务，如何帮他们省去这个麻烦？	罗辑思维
5	可达性		思考：你的消费者，过去在是否非常渴望成为某种人或者做某件事，但始终没有实现它的手段？	美图秀秀
6	定制化		你可以这样思考：你的消费者，是否需求的差异性很大？你为什么可以满足某种人的不同需求？	戴尔电脑
7	性能	余额宝增值一辆自行车，懒财网变成一辆汽车	你可以这样思考：你的消费者，一直希望完成什么任务？相比于过去的选择，你提升了什么性能，以帮助他们完成这个任务？	盖中盖
8	高端需求		你可以这样思考：使用过去的方式，有什么地方显得很low，配不上现在的目标消费者？	黄太吉
9	降低风险	股市分分钟让你变成负翁，懒财网每秒都在帮你达成一个小目标！	你可以这样思考：使用产品的过程中，消费者会遇到什么风险？你如何能消除这种风险？	神州专车
10	理想自我	每一秒都有人在为你赚钱，你却不用为他们支付工资	思考：对你的目标用户而言，如何他们设置一个“说出来他们就很想做，但又很难完成的目标？”； 给消费者创造一个建议，他们觉得应该做但是过去无法做	维生素片

2. 痛点需求自检清单

1）消费者愿意为什么改变-需求自检清单：最小行为改变原则

序号	自检清单内容	自检：优集品，让你成为你家的设计师
1	我在帮助顾客做他本身非常想做的事情吗？	否
2	在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？	存在
3	当消费者产生了不满，他/她愿意为这样的不满做出改变吗	愿意
4	当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？	不是
5	消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？	是
6	当消费者真的选择你的产品，你是否做到了扬长避短？	没有

2）消费者改变矩阵

3. 说服链条

序号	说服链条	正常思路	把理由变成证据	备注
1	目的	选择小明	选择小明
2	理由	小明学习好，考了100分	小明发明了明记学习法
3	证据	赵老师保证小明没有作弊	他用这种方法考了100分

4. 梯子理论

1）梯子理论的本质：实现产品和用户的匹配

序号	梯子	案例
1	产品属性 你想让别人做什么事	低能膳食纤维	有维生素的钙片	新疆长绒棉被子
2	利益	吃的更少	补钙吸收好	温暖舒适的被窝
3	心理利益	没那么胖	每天上楼不费劲	睡一个好觉
4	价值观	展现更美的自己	能照顾好自己	保持精力充沛

2）梯子理论：用户访谈模板

序号	梯子	模板
1	属性	对于这个产品，你最在乎什么功能？
2	利益	为什么这个功能很重要？
3	心理利益	这里利益会帮我达成什么目标？
4	价值观	你为什么在乎这个目标？

 

 

5. 11种痛点文案模板

序号	文案模板	解析	思考	问题	提供方案
1	补偿别人	如果我们感知收到他人的善意和付出很多，而自己回馈补偿较少，就很容易产生愧疚心理，渴望补偿他人。 没有实现的目标：应该对某个其他人好一点，补偿他。	谁在过去为用户付出过？	在哪些情景下，他们为用户的付出，要超过用户为他们的付出的？	为什么选择我们的产品，就可以作为一种补偿
2	补偿自己	如果一个人觉得自己已经为别人、为长期目标付出太多，就会想要补偿、犒劳一下自己 没有实现的目标：应该对自己好一点，补偿自己	我的用户当下正面临什么任务？	为了完成这些任务，用户会付出什么努力？	在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己？
3	回避身份	用户已经有自己不想成为的人，如果他过去做的某件事（比如不买你的产品），恰好是他不想成为的人的特点，就更有可能购买使用你的产品。 没有实现的目标：一直不想成为某种人	我们每个人都渴望回避那些很low的群体，避免做出与之相似的行为；比如乞丐、骗子等 他们不想被看成什么样的人？	这种人有什么特点	与产品建立关联
4	经验习得	如果别人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次二产生行动。 没有实现的目标：同样的错误不能犯第二次。	我的产品，主要满足了客户的什么需求？	在过去用户满足这种需求是，经历过什么失败？	提示用户虽然过去满足某个需求失败，但是现在可以被满足
5	理想身份	用户心中有自己想成为的人，如果你让他做的这件事，正好是是他想成为的某种人的特点，他就容易去做。 没有事项的目标：一直想成为某种人	每个人都有想得到或保持的理想身份，平民渴望成为富人，富人渴望成为贵族。如果你的产品能帮他达成目标，容易被选择。 用户渴望被看成什么样的人？	这种人有什么特点	与产品建立关联
6	两难心理	用户经常不得不在两个都想达成的目标做出两难选择，如果你的产品能够让他们鱼和熊掌兼得，让他们不必在做两难选择，他们就容易做出改变，选择你的产品。 没有实现的目标：鱼和熊掌兼得	你的产品服务为目标用户提供了什么利益？	假如没有这种产品，用户面临什么不可得兼的场景？	展示你的产品，可以帮助用户解决两难问题？
7	落后心理	我们不行落于人后，尤其是那些跟我们相似又跟我们接近的人。如果某个动心人有我无，我就容易激发行动。 没有实现的目标：别人跟我一样，我凭什么得到的不如他多？	1.用户有什么未完成的任务？ 2.用户面临什么你能够解决的阻碍？	有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了？	展示用户与别人的差别
8	完型心理	用户觉得自己已经发了很大精力去实现某个目标，但就差一点没做到，就很容易为差的这一点付出行动，做出改变。 没有实现的目标：完整达成愿望	你想让用户最终采取的行动是什么？	有什么样的目标是万事俱备，但因为没有采取这个行动而未能达成？	未能达成该目标前，用户付出了哪些努力？
9	一致性原则	每个人都想保持自己不同行为的一致性，如果用户的两种消费行为有冲突，他们就更有可能改变消费行为，以维持行为的一致： 没有实现的目标：我的不同行为是一致的	用户最终要采取的行动是什么？	不采取这个行动会和他过去的什么行为有冲突？	如何具体描述这种冲突感？
10	优越心理	同样的情况，如果我可以获得一个别人难以获得的东西，我就容易产生行动。 没有实行的目标：原来我可以有机会超过别人。	找到用户要做一件什么事？	你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势？	直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比：原来使用你的产品，我能得到更多的利益。
11	择优心理	两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等，一个选择明显看起来更合理，用户就会选这个。 没有实现的目标：想要做出更好的选择。	产品要帮用户完成什么任务？	用户使用你的产品所要付出的成本。 同样的成本，用户还可以选择什么产品，而这个方案比你的产品卖点差	对比两个方案的优劣

6. 文案自检清单

序号	自检清单项目	关键思维	问题	方法
1	被用户关注（吸引注意）	不要认为消费者很关注你，而要假设消费者根本对你漠不关心
2	客户能理解你说的吗 知识的陷阱		人一旦知道了某件事，就很难立即别人知道这件事之前的状态	写完以后，带入读者的知识看一看
3	客户读起来顺畅吗 顺应认知
4	建立信任（营销人只能发现事实，不能创造事实）		人们对于不符合既往观察的想法非常抗拒	写出消费者心智中，关于你的事实；在对比你可以选择的信念
5	客户为什么会告诉朋友？ 社交币
6	客户想行动并知道怎么行动吗？ 刺激行动
7	客户的行动对你真正有利吗？ 策略性

7. 定位理论

1）心智特点

• 容量有限
• 疲于应付、厌恶混乱
• 缺乏安全感信任感
• 先入为主不可改变
• 容易丧失焦点

2）品牌策略

• 区域定位，不同胜过更好
• 抢先法则
• 真相法则
• 简单策略
• 聚焦法则
• 持续性策略
• 一致性策略
• 关联法则