时光卷轴，NickKolenda总结利用心理学原理定价方法论

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一份关于定价心理学技巧的超级清单

无论你是在推销一种新产品，在易趣网上销售商品，或者在你的房子上洽谈交易，你都能用到下面说的42种战术来降低你的价格认知。

第一步：影响消费者认知

“所有的知识都源于我们的感知”－达芬奇

在这个世界上没有任何事物有固有意义。到最后，价格也不过就是一种认知而已。

在这个部分，我将将介绍几种小技巧，能够在不改变价格实质的前提下让消费者认为你的价格相对较低。

策略一：用更小的量级进行引导

人们对价格的记忆是可以影响的。当消费者在做价格对比的时候，这个战术能够帮你取得较低的认知价格。

大脑的糊涂之处使你可以做一些小动作来建立较低的价格认知。具体如何操作呢？如下是一些有用的战术。

技巧1：小数点左边的数字减1

过去的几十年中，营销人员一直都在用心理定价法——以9，99或者95做价格结尾。

事实胜于雄辩。我们看看“Gumroad’s sales”的不同定价对应的销售量

来源: Gumroad

粗看这个表，很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有一个因素居功至伟：小数点左边的数字（下文简称左数字）。

其实当左数字变化的时候，心理定价策略最为有效。从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻重，但$3.00 到 $2.99这样的1美分的左数字变化就让价格认知产生了完全的不同。

左数字为何如此重要？因为它能够锚定感知量级。

我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的，甚至在我们念完价格之前就完成了。学者Thomas 和Morwitz (2005)是这么解释的：

“……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候，大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55).

进阶技巧：您可以通过视觉上最小化小数点后的右数字位数来强调新的基数（左数字）。

技巧2：选择（读起来）音节更少的价格

当遇到许多音节的刺激时，大脑需要更多的运算资源来处理这些刺激。这个原理同样适用于数字。如果我们花费了大量的运算资源来理解一个数字，大脑就会就错误地推断这个数字更大。

你可能会说，我看到价格的时候并不会念出声来啊，我只是自己默读了一下。

结果是一样的。当你默读书面的价格时，你的大脑在无意识的进行发声转化动作(Dehaene, 1992).你不需要去有意的念出来－大脑在后台已经做了。

还是不明白？

Coulter 发现了音节长短与感知量级的大小的正相关。就算两个价格位数相同（比如$27.82 vs. $28.16），人们也会认为读起来更费劲儿的前者比后者量级更大。（注：这个可能仅适用英文世界，中文的数字发音长度是一样的）

技巧3: 用小一号的字体标注价格

你的大脑有一个对大小的整体认知。因此，在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。

因此面对同样价格，消费者会认为字体更小的更便宜。 (Coulter & Coulter, 2005).

在设计制作的时候，将较大的元素摆放在价格周边，能够通过对比进一步减少视觉上价格数字所占的面积，造成价格更低的认知。

这个原理反过来适用于折扣。当你想凸显折扣数字的时候，字体越大越好。

技巧4：删掉千位符

研究还发现，拿掉千位分割符的价格看起来更低(e.g., $1,499 vs. $1499) (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).

这原理是什么？虽然长度的确减少了一丢丢，但是还有另外一个原理在发挥作用。前文提过，想起来了么？

拿掉千位符的时候，这个价格的发音音节也一并减少了（注：对中文语境而言，需要文化转换的千位表达的确是比中国个十百千万识别起来更费劲）

• $1,499: One-thousand four hundred and ninety-nine (10 syllables)
• $1499: Fourteen ninety-nine (5 syllables)

技巧5: 使用寓意更小量级的文案

挨着价格的文案千万要谨慎挑选。一些词汇有可能在价格认知层面帮倒忙。

在这个领域，Coulter and Coulter (2005)有人做过一个实验，准备了对溜冰鞋的不同描述进行测试，部分词汇强调低摩擦的卖点，部分词汇强调高性能买点。

尽管参与者将这两项买点投票选为同等权重，但在定价层面却会倾向含有“低摩擦”的组合

因此，在价格数字周围如果要放文案，建议选择表达较少／小量级的描述。（比如低，小，微等）

技巧6: 运费与手续费分开

对电商而言，定价时建议把运费与手续费分开。

采用“分标定价”（比如将定价拆分为不同组成部分），用其中的基础价格而不是打包价格来锚定消费者价格认知，引导他们用你的基础价格与参考价格进行比较。

Hossain and Morgan 用eBay拍卖功能验证了这一理论。试验选用了同样的 cd拆分的不同分标定价组合：

有的设置为含运费的低起拍价(e.g.,起拍 $0.01 其中运费为$3.99 )，有的设置为包邮的高起拍价（e.g., $4 包邮）。结果前者吸引了更多的竞拍者并且最终贡献了更多的利润。另外一组研究者Clark and Ward (2002)用数码宝贝卡竞拍的方式也证实了这一点。

技巧7: 提供分期付款

同样的，相比于提供一次性全款，多次的小额分期付款更容易形成低价认知。

假设你有一门$499的网课，就可以通过分期付款提升价格竞争力（分5期，每期$99）。消费者决策时会更倾向用分期额度与对手全款价格相比较——这样你的价格就会相当有吸引力。

但是，不要会错意，消费者并不傻，他们知道用99跟500去比并不正确。

幸运的是，这点并不重要。消费者做价格比较这个动作的时候经常是下意识的。(Muzumdar & Sinha, 2005)所以分期付款依然是很有吸引力。

技巧8: 提出每日等值价格

接续上条技巧，可以将价格折算为每日等值价格(比如, $0.87/天). 这种算法也会让消费者产生总价较低的认知。

当然，你的重心还是要放在常规定价上。每日等值价格只是补充信息，起到向较低价格认知的引导作用。

你的商品价格折算每日等值价格有点儿难？没关系。你可以按照同样的原理去将价格折算成其他常见的小额等值价格，比方说一杯咖啡。

技巧9: 高额度价格一定要精准

Thomas, Simon, and Kadiyali 分析了2.7万个房产交易样本，有了如下洞察：

当价格更佳精准时，买家愿意支付更多的钱。 (比如, $362,978 vs. $350,000).

这是否是谈判因素的作用呢，当卖家给出一个精确的价格时，买家会觉得还价的空间更小了。

这是我的猜测，但实际并非如此。研究者们找到了真正的原因：因为用了更小的量级作为引导。

人们在什么情况下会用到更精准的价格呢？答案是：当你处理小数量级数字时。

基于这种使用情境习惯，更精准的数字激发了其与小数量级数值的关联，进而影响人们的价格认知。

策略二：提高定价的流畅性

在选择具体价格数字的时候，认知流畅性也是一个必须考虑在内的因素。

认知流畅性－即我们处理信息的简单程度与快速程度。

当信息处理更流畅时，人的感受更愉悦。我们的大脑则会将这种愉悦感归功于接收到的信息。

基于这一原理，提高价格数字的流畅性也很重要。

技巧10: 将低价放在左边

在设计制作时，建议你将价格靠左放置(Coulter, 2002).

听起来很奇怪？我们补充说明一下。

研究显示，方向指示是与特定的概念相关联的。举个例子，空间概念中的“上”往往隐喻好的品质：

由于人类语境中“上”与“好”的强关联，经由设计，空间上的“上”的概念能够激发“好”的联想”， Meier and Robinson (2004)还发现，人们读取屏幕上方的积极词汇更快，读取屏幕下方的消极词汇更快。

同样的原理适用于数字。Dehaene, Bossini and Giraux (1991)发现，人们会把数字概念化为假想的水平线，数字从左到右逐渐变大。

由于人脑倾向于把更小数字排到左边，将价格数字放在制作物更左边的位置可以激活大脑产生较低的价格认知。(Coulter, 2002).

但是，别抢跑，千万不要把所有的价格都放在左边，只放符合大脑规则的价格（比方说，较低的价格放左边）。

相反，较高的价格最好放右边，符合越往右数值越大的大脑潜规则，这样可以提高信息流畅度。

最后，我们要重视这个假想水平线的方向。但是我们也要注意数字还有一个垂直线的方向——越向下数字越小。以此类推，较低的价格可以放置在下方。

技巧11: 向消费者展示你价格的两个约数

这是个很妙的招术。King and Janiszewski (2011)向志愿者展示了如下几张pizza海报，前两张提供无上限饼心儿加料－很实惠。但是，调研结果却显示人们更倾向另外两张海报。

为什么，因为选中的广告中展示了2个相乘等于价格的数字

看起来很扯对么？放心，这是有心理学依据的。

在我们大脑内的关联网中，存在一种叫做常见算法关联：

“……长久以来，我们就在训练孩子们记住常用的运算对象与运算结果之间的不同关联。这种固有关联也叫做‘数字事实’ (Baroody 1985)。它们帮助这个孩子在成人之后也能毫不费力的解答简单的运算。”(King & Janiszewski 2011, pp. 328)

也由于这种关联，人们在看到两个数字的时候可以轻易求出和与积。

当广告中出现最终价格的两个约数时，消费者可以很轻易的算出来其乘积－也就是真实价格。这个价格的正确性被大脑肯定了。这种运算正确的愉悦感会被混淆为对价格的倾向于认同。

请将这个发现运用到你的产品上。无论价格在哪里进行展示，把它拆成2个约数：

• $15:促销价 5元，仅限3天

• $120: 4堂周课，每节 30分钟

• $500:额外免费获赠5本价值100元的电子书

1个警告：请使用2个，不多不少就2个约数。如果你的价格为12，更多的约数会降低运算的流畅性，正解是把它拆成2个数之和或者两个数之积。

技巧12: 使用正确数量的“圆润数字”

什么样的价格更圆润？比如 $100这个视觉上更圆润的数字在大脑中就比看着不那么圆润的价格$98.76认知起来更佳流畅。

这样的1个选项真的能够促进销售么？学者是赞同的。

Wadhwa and Zhang (2015) 在研究中发现，因为认知过程更为流畅，圆润价格在冲动消费中更有效。当消费者可以更顺畅的认知一个价格的时候，他会认为这个价格更好。

相反的情况也成立。因为消费者需要更多的大脑运算去解读不圆润的价格，这类订价会在理性消费者更佳有效。

除了直接的证明，我还要再附加说明一下。

就算你的购买情景是感性基础的，你还是要避免圆角的区间（比如100，5000）。人们会认为此类价格更高的不自然。 (Janiszewski & Uy, 2008).

那具体圆润价格在什么情况下能够发挥效果呢？下面的原则也许能够帮你决定是抹零还是加码

如果你产品的购买情景是感性的，抹零。

如果你的产品购买情景是理性的，加码，加个几分钱

技巧13：根据名字和生日定制价格

这个战术听起来很诡异，但其背后有超乎想象的研究背书。

Coulter and Grewal (2014) 在研究时发现消费者对含有与其名字或生日同样字母（或者发音）的价格更有好感：

“……相比于毫无关联性的定价，当商品的价格（fifty-five dollars）中包含自己名字首字母(Fred)时，消费者有更强的价格认同。同样的，价格零头里的数字如果跟这个买家的生日一致时，消费者更有认同且更加愿意购买（比如49.15vs 4月15的生日）”

这背后是心理学上的“内隐自大”现象，我们天生就是自大的。人们对自我的积极情感会令其对与自我有关的事物更有好感——包括隐含了名字或者生日的价格数字。

一些研究者认为人的许多重要决定都是基于这一现象的。比如一个叫Dennis更有可能愿意成为一个牙医(dentist)，叫Louis的人更愿意住在St. Louis大街(Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).

所以，如果你需要做一个定制化的报价，可以稍微做些努力，把你客户的名字或者生日放到价格里去（只需要偷窥一下客户的脸书就好）

技巧14: 在正确的时间展示你的价格

提问：你觉得该先展示哪个，你的产品还是你的价格？

为了回答这个问题，Karmarkar, Shiv, and Knutson (2015)做了一个实验。每个志愿者都领到了40美金用于网购，整个过程中研究人员通过功能性核磁共振来分析其脑部的活动。

结果显示，产品／价格出现的先后顺序决定了受试者做出购买决策的标准。

如果产品先出现，参与者会把产品质量作为购买决定的标准。

当价格先出现时，消费者就更看重价格

如果你的销售的是奢侈品，你希望消费者更多的看重你的产品质量而不是价格。因此，对贵价商品，先展示产品，再出现价格。

Roger Dooley展示了Tiffany珠宝的一个证据Tiffany’s jewelry.。在这家奢侈品的官网上，珠宝展示之后才是价格。即便是价格出现时，视觉上这个价格的面积也是非常小的——仿佛这个价格根本无关紧要。

反之，这个战术也适用于实用性产品（比如5号电池，u盘，手电等）。当价格先出现时，消费者更有购买意愿。也更愿意去把性价比作为购买标准。

技巧15: 把价格标红了给男人看

Puccinelli et al. (2013) 发现，男性更愿意购买标红价格的商品。

“男性往往不愿深度解读广告，且会将价格颜色作为视觉启发机制来判断商店的优惠力度”” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)

由于男性更容易受到价格数字色彩的影响，当他们遇到红色价格的时候，他们更倾向于围绕这一价格（且只围绕这一价格）作出判断：

“……当零售店广告里面的价格被用颜色强调了的时候，人们对其他因素的考量就被大大削减了（比方说照片，产品质量等）” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)

那个标红了的价格成为了注意力的中心，也成为了男性作出消费角色的唯一信息来源。更重要的是，由于男性将红色价格更多认知为节余，他们更加依赖那个红色信息来源了。

策略三：将消费者的参考价格最大化

上两个战略帮助你降低了消费者对价格的认知。不过，还有另外一种异曲同工的战术——将竞品的价格认知提高。

这种战略也有一些对应的战术。

技巧16. 设定一个高且准确的谈判“起步价”

由于价格锚向作用，一个高基准价能够帮助商家在价格谈判时获利。(Galinsky & Mussweiler, 2001)这个较高基准价设定了一个锚点，将最终价格拉近。

要划重点的是，起步价不仅要高，还要精确。, Janiszewski and Uy (2008) 用了一种方法测试了这一个结论：

他们给某等离子电视准备了三个不同定价（$4,998, $5,000, or $5,012.），让消费者据其随机给到的定价猜测成本价格。当给到较精确的价格时，消费者猜测的成本与该定价的区间较近似；当定价比较笼统时（5000），消费者猜测的成本大大低于该定价。

当一个价格锚点比较精确时，我们的价格认知不会相差太远。为什么？是我们大脑中的假想水平线在发挥作用。学者Thomas and Morwitz (2002)如此解答:

“如果价格调整能够对应为在假想水平线上的位移，那么这个水平线的距离也会反向影响价格调整的动向。根据精细分辨率尺度调整的X单位将比在粗分辨率刻度上相同单位的调整所覆盖的目标距离要少。” (pp. 121)

这个战术在eBay线上拍卖中尤其适合。在发起一个拍卖的时候，一个相对较高的保留价格往往能够带来更高的利润——当然，价格还是具有一定合理性的。更高的保留价格将引导买家往给出相对较高的出价。 (Kamins, Dreze, & Folkes, 2004).

技巧17: 向消费者展示较高的“陪衬价格”

按照上一条战术，是否只要我们向消费者展示相应较高的价格锚点——甚至是不相关产品的价格——就能够提高消费者的认知价格？这些人是否会愿意用更高的价格购买你的产品呢？

Nunes and Boatwright (2004) 有两位学者就这一假设进行了研究，Nunes and Boatwright (2004)。他们选择在西棕榈滩的一块人行步道上兜售音乐CD,这期间，每隔三十分钟就让相邻的商店就将橱窗里展示卫衣价格调整一次，要么10块，要么80.

结果如何？不出所料。临近价格的确能够影响人们的价格认知。当卫衣价格展示为较高的80块时，买家愿意用更高的价格买cd。

所以，如果你在eBay上买东西，不妨不经意地展示一下其他在售货品的价格，当然，捡贵的放。

技巧18：向消费者展示任何一个较高的数字

锚点原理不仅仅适用于价格，它适用于任何数字。

这里有个很特别的例子。Ariely, Loewenstein, and Prelec (2003)三个人做了一个实验，他们选了一堆不同的商品，有无线键盘，红酒，巧克力等，问志愿者是否愿意用以自己身份证后二位数字的价格去购买这些商品。

收到是／否的回答之后，研究人员会进一步询问他们的意向价格。

实验者发现，志愿者的意愿价格会与其自身的身份证号码数字正相关。下面的图片展示了其中无线键盘这个商品的实验数据：

你能如何利用这个结果呢？总不能让消费者先盯着一个大数字看一会吧。

锚定效应是下意识起效的，不用强迫消费者真的盯着数字看。事实上，, Adaval and Monroe (2002)他们试过在出现价格数字之前先让消费者无意识的注意到一个较高的数字，结果现实消费者会认为接下来出现的价格更低一些。

总结一下，就算消费者没有意识到你的锚定数字，你只要让她们置身其中就好了。

举个例子，如果你开的是一家网店，你可以把店里的总买家数量写在你的价格数字之前，这样，人们形成价格认知的时候就会受到这个较大数字的锚定效应影响，他们会更能接受较高的价格。

技巧19: 把前代产品的价格提高

如果你将要发布某款产品的最新一代产品，你会如何定价它的前代产品？

一些企业将前代产品降价好使其逐步淡出市场，然而，这个往往是个错误的选择。

Baker, Marn, and Zawada (2010) 建议提升前代产品的价格。通过这一举措，你提升了消费者心中的参考价格，进而提高了对新一代产品的价格期待，这也让新一代产品的营业情况更佳客观。

如果选择降价前代产品，你实际上是主动走了下坡路。更低的前代价格让你的最新一代产品先得更佳昂贵。

技巧20: 将价格降序排列

如果将产品按照价格降序排列展示，消费者可以受其影响选择一个相对较贵的产品。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 在一个酒吧中测试了这个论点，测试为时8周（样本是1195份啤酒），通过随机改变产品的排序而进行测试。当他们将产品按照价格从高到低的顺序排列时，获得的营业利润最高。

通过这样简单的顺序调整，酒吧老板每杯啤酒都平均赚了额外0.24元。

但是原理是什么呢？

原因1:锚定价格／参考价格

当消费者参考对一系列商品进行估价的时候，他们会以见到的第一个价格作为参考价格。

如果这个初见价格比较高，消费者对价格就会产生较高的认知。当消费者以这个较高的价格作为参考价时，其他的选择就会看起来更佳划算。

原因2: 厌恶损失

作为人类本能，我们会关注损失。我们做出一个选择意味着我们放弃了其他选择能带来的利益，这让我们感到痛苦。

当你的价格排序变化时，消费者在看商品清单的时候也感受到了不同的损失。

当商品按照价格升序排列时，消费者每见到一个新商品，就感觉丧失了以更低价格购买产品的能力。因此，他们倾向选择价格更低的产品来减低损失。

但是，反过来看。当商品按照价格降序排列时，消费者每见到一个新品，就感受到丧失了更好的品质，因此，他们倾向用更高品质的产品来减低损失。

但要注意：这个前提是消费者已将价格与质量关联起来。如果没有这样的关联，效应失效。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 三人因此开展了一些后续研究（包括以钢笔为商品的实验研究），得出的结论是一致的。因此，这个研究结果应该是适用大部分的商品的（比方说电商产品）

例如，根据大量的测试结果results from numerous A/B tests,，你可以通过把价格单按照从最昂贵到最便宜的方式排序来增加收入。

技巧21: 把价格放在较大数量的右边

假设你现在需要有个套装出售，下面哪种定价更好？

l 29元70个

l 70个29元

研究发现，后者更佳有效。 (Bagchi & Davis, 2012).

然而，有两个先决条件

条件1，单价的计算必须是复杂的

因为单价计算复杂，消费者必须通过理性来进行购买决策。其中，指导决策的又是最初的信息。

l 如果第一个信息是价格，消费者会关注成本

l 如果第一个信息是数量，消费者会关注收益。

条件2，数量数字必需大于价格数字

当数量数字更大时，锚定效应将发挥作用，消费者被锚定在更多的数量时，他们会误认为价格很有吸引力。

当然，你只能在对你的产品有利的时候使用本条战术，它的发现者还有这样一句忠告：

“……在并不了解消费者实际需求的情况下盲目提供大数量的打包价会令你自己身处险境，并不是越大越好” (Bagchi & Davis, 2012, pp. 71)

策略四：强化与参考价格之间的区隔

前面的战略要么是引导消费者形成低认知价格，要么就是提高参考价格的认知价格。

下面这个战略将帮助你拉大你的的产品与参考价格之间的价格认知区隔

相关资料：

• 彻底根治比较购物Getting Rid of Customer Comparison Shopping Once and for All — Chad Vanags

• 绝对挣钱的网店定价技巧Pricing Hacks for Ecommerce Stores that Bring in the Dollars — Shane Jones

技巧22: 给价格增加视觉对比

当你主动将自己的价格与一个更高价格相比较，消费者会下意识认为其比价流程已经顺利进行完毕，(Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988).就不再深思熟虑了。

不过这里还有个更妙的方式来优化这个对比。

当你将参考价格与自己的价格在视觉上强化区隔（如使用不同的字体颜色）时，流畅效应就开始发挥作用了。消费者会将视觉的区隔转化为更加显著的数值区隔。 (Coulter and Coulter, 2005).

不仅字体颜色能够激发流畅效应，物理距离区隔也有效。当你的价格数字水平上远离参考价格时，人们认知到的数字差值更大。 (Coulter & Norberg, 2009).

且，别忘了字体大小。小字放在大字旁边，价格看起来更低。 (Coulter & Coulter, 2005).

技巧23: 设置一个诱饵选项

大多数时候，消费者都在用你其他产品的价格作为参考价格。为了让这个比较过程更加有效，你可以考虑增加一个“诱饵选项”。

有这样一个非著名的研究你也许听说过。在《怪诞行为学》Predictably Irrational,一书中，Ariely (2008)举了《经济学人》的一个特别的例子，它提供了三种订阅价格：

• 仅订阅网络版：Web Only: $59

• 仅订阅杂志版：$125

• 订阅网络杂志双版：$125

第一反应下会认为那个“仅订阅杂志版”的价格估计是敲错了。哪个傻瓜会在同样价格能买双版的情况下还坚持买个单杂志版呢？

但是Ariely发现一个潜在动机。他将这个预感进行进一步的实验验证，结果证明，“仅订阅杂志版”这个选项的存在发挥了举足轻重的作用。

如果没有该选项，人们没有办法准确的进行比较。天知道订阅网络杂志双版要多少钱。大部分人选择仅订阅网络版纯粹是因为更便宜。

然而，“仅订阅杂志版”这个选项的存在迫使消费者认真的进行比较。人们能够很清晰的意识到“订阅双版”这个选项的价值所在。由于这个干扰项的存在，更多的消费者选择了订阅双版（一个更贵的选项），杂志由此增加了43%的收入。

当提供不同版本的产品时，人们会很自然的对不同版本进行比较。你可以参考上方案例，增加一个干扰项，引导消费者选择更贵的版本。

通过增加一个与贵价产品十分近似但较差的产品版本，你就能够影响比较过程。贵价的产品突然显得更有吸引力了。

第二步：促进购买

就算消费者认为你的价格很有吸引力了，但他们依然可能止步不前，你还得再拉他们一把。

在这个环节，我们将分享一些能够促进购买的心理学战术。

你将学到1）如何减轻消费者支付的痛苦；2）如何恰到好处的使用折扣

参考资料：

• 软件服务化定价：让人升级的关键点SaaS Pricing: Features that Make People Upgrade — Jason Shah

• 8个可以优化你价格页面的心理学原理8 Psychological Triggers to Optimize Your Pricing Page — Talia Wolf

• 26个定价案例与实践26 Pricing Page Examples and Best Practices — Talia Wolf

• 利用危机，增加对话How to Use Urgency to Increase Conversions — David Rosenfeld

• 如何通过人格化提升电商对话率How to Increase eCommerce Conversion Rate With Personalization — Ryan BeMiller

策略五：减轻支付痛苦

每次我们买东西，我们都能感受到那种疼痛。具体说来，这种痛苦受两种因素影响：

• 支付行为的显著性：比方说眼睁睁看的钱从手中被拿走比刷卡要疼

• 支付行为的时机：消费之后再付款的时候更疼

考虑到以上两点，你就能够理解为什么Uber改变了整个出租车行业

搭传统出租车时，支付行为非常显著，计价器一直不停的在跳字儿，每分钟都在增加新的痛苦。下车时，司机再要求你用现金或者刷卡付款，特别的疼。

Uber不同，看不见计价器，没有实物支付，一起费用都自动的从你的卡里划走，痛苦小很多。

信用卡支付也是一个减少支付痛苦手段，但不是唯一手段

技巧24：拿掉货币符号

支付痛苦很容易被触发。事实上，你价格数字前面的货币符号也能让消费者回想起支付痛苦，也真真的让消费者花更少的钱了。 (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).

但是，别过激，请综合考虑一下你价格展示的清晰、完整程度再下手拿掉货币符号。

大部分时候，你需要一个货币符号来提醒消费者——这个数字是个价格。这种情况下，千万不要冒险拿掉它。仅在消费者能够明确的知道此处是价格的时候再动手。（比方说，菜单上的数字）

技巧25: 消费之前先收费

如果可以的话，让消费者消费前先缴费。预付费能让所有参与者都获益。

首先，你不会在没有补偿的情况下交付产品或服务。你更有可能得到报酬。很有帮助。

其次，消费者使用产品或服务时会觉得更加幸福。当人们预付款时，注意力就会被集中到他们将要享受的利益点，进而减轻支付痛苦。如果他们提前已经享受了你的产品，支付痛苦就会被放大。 (Prelec & Lowenstein, 1998).

这个洞察对每月的定位而言尤其有效。如果你向消费者收取月费，建议把每月付费日放在月初。（并且通过更有前瞻性的信息进行告知）

避免在月底发出对账单或者总结上月总支出，那就是在伤口上撒盐。

技巧26：对享受型产品提供捆绑折扣

为了减少支付痛苦，你可以考虑做个捆绑折扣。当你提供成套产品时，消费者算不出其中套内单品的具体价格。

参考资料：· 心理定价的五个套路Five Ways to Use Psychological Pricing — Arie Shpanya

理想情况下，你捆绑的产品要是享受型而不是实用型。因为享受型产品能带来更多罪恶感(Khan & Dhar, 2006)，而捆绑折扣将这种罪恶感减轻了，尤其是你在还给了一个折扣的情况下。

根据Khan and Dhar (2010)的研究:

“……给享受型产品提供折扣等同于为购买此类商品提供了一个更加正当的理由，罪恶感也更低。不过，由于购买实用型产品并没有所谓的罪恶感，折扣也相应的发挥不出多少效力。”(pg. 18)

如果你别无选择，只能捆绑一个实用型产品，那么，宣传这个产品的享受型用途。Khan and Dhar (2010)发现，相比于强调搅拌器的功能用途（比如打制奶昔），描述它的享受型（比如制作鸡尾酒）用途时，搅拌器＋灯的捆绑套装卖的更好些。

技巧27: 不要把便宜和贵的绑在一起

尽可能避免把低价商品与高价商品捆绑。因为低价商品降低了高价商品的价格认知。

Brough and Chernev (2012) 做了这样一个实验，当他们把一个多功能健身器与专业健身房1年的年费放在一起时，大约51%的人选择了多功能健身器－结果分布比较均匀。

但当他们把多功能健身器跟一个免费的健身DVD放在一起时，仅有35%的人选择健身器了——因为DVD降低了健身器的认知价值。

技巧28: 把注意力转移到时间相关的因素上

在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

Mogilner and Aaker (2009) 用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌

• 时间：花一点儿时间，畅饮C & D的柠檬水

• 金钱：花一点儿钱，畅饮C & D的柠檬水

• 中性：畅饮C & D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显，时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。” (Mogilner & Aaker, 2009, pg. 1)

在撰写文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

技巧29: 创造一种支付媒介

提问：赌场的筹码和礼品卡有什么共同点？

回答：他们都能减轻支付痛苦。

通过在消费者的钱和支付行为之间创建一个独立的媒介，你成功的扭曲了支付行为的认知。消费者知道他们在消费，但是又不会很痛苦。

为什么？研究发现，有了支付媒介的存在，人们往往懒得去算交易量头的信息。(Nunes & Park, 2003).

这有个好点子。如果有消费者想要开户时，你可以让他先预存10块钱（用于购买服务），钱可以退还。

既然可以退款，消费者就不会太犹豫。更重要的是，这个支付媒介将扭曲消费者对这笔预存款的认知。一旦进入了独立的支付媒介，钱就不像钱了（也更愿意花钱了）

技巧30: 避免与金钱相关的表达

你可以通过其他方式来表达金钱，如“公司名＋余额数”或着任何其他能够避免直接暗示货币的词汇。

采用此战术时，你可以同时加送一定比例。打个比方，如果消费者存了10块，你可以加送10%。（消费者的账户余额就价值11元）

储值加送有两个好处：

首先，也是最明显的，你激励消费者存入更多的钱。

其次，你在消费者的钱和账户余额价值之间创造了一种非平衡转换。Dreze and Nunes (2004)的研究证明，消费者计算价值转换越难，支付媒介就越有效。

“理论上通过提升曝光与体验，消费者的钱（包括任何货币）与账户余额二者之间甚至可以产生第二自然。在该情况下，货币综合汇率将失去其效力。” (pp. 72)

技巧31: 强调产品的固有成本

消费者会关心价格中的感知成本（高了还是低了）。不过他们也在乎价格是否公平。

就算价格较低，消费者依然可以认为它是不公平价格。同样，消费者也可以认为你价格虽然高但是公平，这取决于一些因素：

因素之一是你的定价方法。请考虑如下两种定价：

• 基于成本的定价：价格主要基于成本因素，如原材料的成本等。

• 基于市场的定价：价格主要基于供需情况，比方说竞争程度。

消费者认为基于成本的定价比基于市场的定价更加公平些。(Xia, Monroe, & Cox, 2004).因此，你可以通过强调产品的固有成本来增强价格公平感。

“……消费者压根不了解卖家真实的成本和利润率，因此，将成本与质量相关信息适当透明化会大有益处。 (Xia, Monroe, & Cox, 2004, pp. 9)

强调你的产品采用的顶级原材料或者其他基于成本的信息，这些信息能够激发消费者对与你价格的移情效果。

技巧32: 相似的产品，价格要微调以区分

你可能听过选择悖论，即面对更多的选项时，人们却更加的难以选择。

一旦人选了一个选项，就意味着他丧失了在其他选项提供的利益。更由于他厌恶损失，他们推迟做出决定——尤其在众多选项面前。

这个发现指向了另一个同类发现：如果参考项比较类似，人们更加愿意做出选择。(Sagi & Friedland, 2007)。如果选项类似，人们愿意选择同类价值的任何一个选项。这样损失厌恶就相对较低。

不过我们可以提出疑问。

在另外一个研究中，Kim, Novemskey, and Dhar (2012))选择了两队参与者，测试其是否会购买一包口香糖，每队都有两种选择：

• 第一队：展示同样的价格，比如都是63分

• 第二队：展示不同的价格，比如62分或者64分

排除一些次要结果，人们更加倾向于选择提供不同价格的口香糖。

这是为什么呢？照理说第一队的价格最相近，所以他们应该更容易做出选择啊。并不是的。

当不同口香糖定为同样价格时，消费者会认为口香糖之间一定是不同的。反而，增加些微的价格不同却提升了这种同质认知。有点怪？听我解释。

当两个产品定价相同的时候，人们难以快速进行区分，就被迫寻找不同的区隔特点。因此，产品本身的不同变的更加重要。

然而，当你对价格进行些微的区分时，你降低了消费者进一步比较分析的需求，他们能直观的通过价格进行区分。且，因为消费者不再用心寻找两个产品的差异，在认知上更会加同质，也就更容易做出购买选择。

技巧33: 频繁（小幅度）涨价

控制价格认知的最简单方法就是亮出一个恰可察觉差。(JND)

恰可察觉差——能够发现不同的最小价格。

举例来说，如果你的价格是11.99，12.99就会不如19.99变化显著。

理论上，这个观点很直观，人们更容易注意到较大幅度的涨价。

实践中，这个原理却很反直觉。做生意是尽量避免涨价的，那是最后一招，能不涨就不涨。

然而，如果真到了涨价的时候，你会极其的渴望利润，不愿意只涨一点儿，而是显著的提升。

所以你该怎么办呢？

如果你计划最后要涨价，建议用频繁、低量的涨价方式，别等到最后一刻。

通过频繁涨价，你也避免了总是强调一个固定的参考价格。如果你的价格多年来一直没有变化过，人们会将你的价格认知固定在那个区间。一旦涨价，人们就会发现。

技巧34: 缩小价格旁边的一个元素

还有其他方式来提醒价格的变化。

食品商知道消费者对价格了如指掌，因此他们经常通过减少食物体积的方式来变相涨价。

缩小体积之后，厂家可以降低他们的成本，提升利润。更重要的是，在消费者没注意到的情况下变相涨了价。

如果你决定缩小你的产品，记得三个维度全面缩小－高度宽度长度－等比缩小。这样消费者会更难察觉(Chandon & Ordabayeva, 2009).

策略六：适当运用折扣

折扣是一种很容易玩脱的手段，有人甚至建议你绝对不要打折。

这种建议太极端了，折扣当然可以用，用对就好。

哪些地方容易出错？如果太频繁或者折扣过大，折扣反而会刺激消费者变得更加价格敏感，他们就会坐等下次折扣。

折扣还会降低你产品的参考价格，导致未来的购买减少（因为你的价格显得贵了）

降低折扣次数和幅度就好了。不过，这个环节我们还是会提供一些其他的定价手段。

参考资料

• 合理折扣，只有三种The Only 3 Acceptable Pricing Page Discounts — Lincoln Murphy

• 数据显示SaaS折扣减少了30%的销量Data Shows SaaS Discounting Lowers Sales By Over 30 Percent — Patrick Campbell

• 赢不了的比赛The Race You Can’t Win — Tim Peter

技巧35：遵循“100原则”

前半部分，我们讲到不同语境会让消费者对同一价格产生不同的认知。
折扣也是这样。

提供折扣的初衷，是希望能够最大化提升消费者的认知价格，进而让消费者觉得十分划算。

以一个售价50块的搅拌器为例，哪种折扣更好？立减20%还是立减10块？
算一下就能知道，减了同样的数额，但是的确产生了不同的认知。

那么，该怎么选择折扣方式呢？Jonah Berger (2013)建议你，遵循“100法则”

当你的价格低于100时，用百分比展示折扣；

当价格超过100时，用实际金额展示折扣。

实际上这两种选项下，你都将选择数字更大的那个，因为显得折扣力度更大嘛。

技巧36: 给折扣找个理由

要将折扣的效果最大化的话，给一个你要进行折扣的理由。

举个例子，天天低价店是这样描述供应商降价的：

“在沟通降价时，像沃尔玛这样的天天低价店会说，我们将供应商降价的部分直接让利给顾客，进而期望将促销的消极影响最小化” (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, pp. 88)

通过给折扣包装一个理由，你强调了促销的暂时性本质。由于价格的非常规性，人们就不会倾向于对其进行比较。

技巧37: 提供容易计算的折扣

在前面部分，我解释了人们为何会对精确的数字形成较小的感知值，商家可以利用这一个原理让消费者对较大但精确的价格形成较低的价格认知。 (Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007).

不过，在面对折扣的时候，你会希望人们认为你的折扣幅度较大。因此，用精确数字的折扣会对你造成一定伤害。这些精确数字会让你的折扣看着更小。

事实上，Thomas and Morwitz (2006)发现，人们认为4.96与3.96这样的价格差会比5与4的价格差更小（算一下就知道他们差值相同）

要提升你折扣的认知大小，用圆润价格更佳。消费者算起来更容易。

技巧38: 月底的时候促销

Soster, Gershoff, and Bearden (2014) 在研究中发现了了最后一块钱效应的证据。

最后一块钱效应——我们的支付痛苦是与预算的减少是正相关的。兜里钱越少，花的时候越痛苦。

假设你本月共有300预算，而买一张电影票10块，你月底花的时候是最痛苦的，因为预算快见底了。

这个效应会影响你的支付意愿和购买满意度。(Soster, Gershoff, & Bearden, 2014).往往预算较多的时候你的更容易买东西，也更享受。

要利用这一发现去策划你的促销节奏。举个例子，折扣（或者价格相关的促销）在月底的时候收效更佳－因为你的买家们预算紧张。

同样的，你可以在月初提供免费试用——这时候消费者预算更宽裕。

“……当商家希望发展新客户或者激发口碑的时候，首次试用的满意度非常重要。因此，相关的促销最好定在月初或者消费者刚拿到退税的时候，以保障买家的预算充足。” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 672-673)

需要提醒的是，这个战术是以月薪族消费者为前提的。你还是需要考虑你自己的目标消费者（和他们的收入结构）：

“……消费者在不同的情境下会设定不同的心里预算分配。比如高校管理者会按照学年来分，助教会按学期来分，大学生则按周分配。” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 673)

请对应实际情况计划你的促销节奏。

技巧39: 把促销价格放在原价右边

如果要把促销价放在原价旁边，建议你把位置摆的更加有效一些：

• $25 $19

• $19 $25

以上两种，哪种更有效？第一种。

Biswas et al., (2013) 研究发现，当促销价格位于原定价格右方时，消费者感受到的促销幅度最大。

为何有这种情况？基于数字认知，较小的数字放右边的时候我们能轻松的算出差值。

研究者们复制了这种差值效应

他们还发现该效应改变着对折扣的认知。当促销价在右，差值更易计算——也提升了他的感知大小

但还是要注意：折扣要适度。如果你的折扣特别高或者特别低时，还是放在原价左边效果更好。

“……如果折扣价过高或过低的时候，商家需要通过调整位置来干预消费者头脑中的差值计算。因为当消费者在计算的时候，他们要么会觉得你有机会主义倾向（折扣过小），要么会觉得你的产品质量一定有问题（折扣过大）” (Biswas et al., 2013, pp. 63)

技巧40: 仅对低价产品给予折扣

折扣是个双刃剑。当你产品的折扣结束的时候，消费者可能转身去了别家，也可能就观望到你再打折。

但是这样的消极影响是什么时间如何发生的呢？

答案取决于你的品牌定位——它是高质量还是低质量(Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004).

当商家减少其优质产品的折扣时，消费者的需求会转向价格更低的产品；如果结束低价产品的的折扣时，需求会保持不变：

“……更好的产品质量，高定价品牌在折扣取消后更难以被选择；但低质量低价格品牌在取消折扣后依然会因其原本定价与高价产品形成区隔，进而不会影响其初始用户人群的基数。” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 652)

价格显著性是根本原因

“一个不依靠价格引导的品牌（如奢侈品）所展示的折扣很有可能被认为是不正常的，凸显了价格……直接导致消费者对价格信息的关注，并且增加了后续选择中价格属性的权重” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 657)

换句话说，如果高价品牌缩减了折扣，消费者依然会关注在价格上，他们的购买决策中将更多的考虑价格因素。因为商品本身已经定价较高了，消费者的认知价格会变的更高。

总结一下，如果你靠价格取胜，用折扣没毛病。如果你靠质量取胜，你要避免折扣减价（降低了认知价格），还是关注在产品的质量和价值上更好。

技巧41: 用逐步衰减的方式结束折扣

商家经常会使用两种定价策略：高／低价策略 和 每日低价策略（把价格定的低于正常价格，但高于其竞争者大打折扣后的价格）

“……经理们经常会将电视定价为999，促销一周期间降价到799，一周后恢复原价。而另外一些人会使用每日低价策略将919作为长期价格。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)

Tsiros and Hardesty (2010) 发现另外一种策略也有效果：逐步缩减折扣策略。即逐步将价格调整会原价而不是一次性从折扣中恢复原价。

“我们的研究结果也支持逐步缩减折扣策略，我们把电视的折扣价定为799，并逐步缩减折扣比如899，再到999。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)

研究者发现该策略有利于：

• 更好的利润率（研究1）

• 更高的购买意愿（研究2）

• 更高的到店率（研究2）

学者们甚至展开了一个现场调研。历时30周，他们在一家厨具店中用一个价值24.95元的葡萄酒瓶塞测试了三种不同的策略。

在使用逐步缩减折扣策略（SDD）时，消费者被养成了对未来价格会更高的认知，也增加了他们的预期后悔（决策前所考虑到的后悔）:

“折扣的逐步缩减部分向消费者们发出了一个未来价格会更高的信号，激励他们现在购买” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 59)

研究中并未发现对店铺或者品牌的任何不利影响。

技巧42：把促销价格里面的右侧数字减小

当你的常规定价和折扣价的左侧数字相同时，右侧数字越小(5以内)，折扣看起来越大。

50块的商品上更有吸引力——相比于500块的商品——尽管其折扣净值是一致的。 (Tversky & Kahneman, 1981).

当你把较小数字（0-4）和较大数字（6-10）进行比较的时候也是同样的流程：

“韦伯-费希纳定律定律的原理就是人们倾向于用相对价值来比较不同数值（促销价也是数值）。举个例子，3比2多50%，8比7多14%，因此2与3的价差会显得比7与8的价差更大，哪怕其差值是完全相同的。 (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)

因此，小数字的感知大小比大数字的感知大小要大。

Coulter & Coulter, 2007也做了一些实验，论证了上面结论的正确性。尽管折扣净值更大，消费者还是会觉得小。

当你的常规定价和折扣价的左侧数字相同时，右侧数字越小，折扣看起来越大。

最后一个定价战术

最后，我不想重申定价策略，让我们以一个终极战术来画上句号，这是所有的战术中最重要的一个。

如果你依然很难完成你的产品定价——就算试过了本文所提到的全部战术——那么，你面对的可能不是一个定价问题，而是如何沟通产品价值的问题。

与其调整价格，不如调整你的价值主张。提高产品或服务的感知价值。

• 产品的特别之处是什么？

• 与竞品相比好在哪里？

• 消费者是否喜欢？

通常，你可以通过更有效地传达价值来解决定价问题。

通过这个终极战术——以及前文所属的所有心理定价策略——现在你可以更加轻松容易的定价商品了

参考

• 这份超级定价指南很少有人能看完，但看完的都是会赚钱的人