产品经理教你如何构建电商电销 CRM 系统

在电销或网销行业中老板们会经常问到，上个月渠道投放花了多少钱，来了多少量，转化率怎么样，获得了多少新线索，获客成本如何，销售额是多少？

劈天盖地的各种数据需求飞来，没有一个像样的系统该如何是好？这时候 CRM 就运用而生了，以上就是 CRM 存在的意义。

CRM 能解决的核心问题

1、销售各个环节数据清晰化；

2、将销售人员的工作流程化；

3、反向指导前端的渠道投放；

4、生成各个纬度的数据报表。

CRM 中的流程环节

一个完整的、高 ARPPU 值的电销行业中，完成的流程大致分成如下：

渠道投放

这是流程中最前端的环节，所有销售线索的入口，所以也是重中之重，市面上常见投放有下面几种：

a）百度 SEM 投放；

b）站内的首页轮播图；

c）通过 QQ 群分享；

d）通过微信群、微信朋友圈和微信公众号文章分享。

那么问题来了，累计来了 100 个新线索，那具体每个渠道来了多少呢？因为会分渠道合算投放成本，比如说百度 SEM 来了 10 个线索，最终付款 1 人；站内轮播图来了 8 个线索，最终付款 2 人，那个渠道优质？当然是站内轮播图。那上面的 4 个数字分别怎么来的呢？具体的实现细节我们在该系列的接下来的篇章里进行剖析，主要是通过「UTM」进行渠道投放。

访问落地页

在百度 SEM 看到广告，点击进去：

打开的落地页，浏览器地址栏显示的完整链接形如（下面链接并不是上图对应的链接）：

http://j.jikexueyuan.com/train/web?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=web%2B%E5%9F%B9%E8%AE%AD&utm_term=web%E5%89%8D%E7%AB%AF%E5%9F%B9%E8%AE%AD&utm_content=%E5%89%8D%E7%AB%AF%E5%9F%B9%E8%AE%AD

怎么会这么复杂的链接呢？其实上面的链接和「 http://j.jikexueyuan.com/train/web 」展示的页面是一模一样，后面的长串是渠道来源的跟踪之用。这样就完成了从渠道投放环节进入到「访问落地页」环节了。

在该环节会记录以下数据：

a）访问落地页的完整 URL，做跟踪之用；

b）页面的 PV、UV

创建线索

访问落地页之后用户的走向如何呢？一般高 ARPPU 值自主下单的概率基本为 0，需要客服进行人工干涉，最主要的走向就是将进入的用户导向「在线咨询」，一般有几种处理方式：

a）进入落地页之后立刻或十几秒之后弹出在线咨询框；

b）在页面的显著的位置摆放触发按钮，用户点击之后弹出在线咨询框。其中，第一种咱绝大多数。

在咨询的过程中客服最核心的工作就是「获取客户手机号」，所有的交流都是围绕这个目的展开的。

下面以在线咨询软件「乐语」为例，在乐语上创建名片之后，点击「同步到 CRM」，会将名片信息写入到商户自己的 CRM 之中，并且会将「访问落地页」中那一长串的 URL 作为线索原始来源存入进去，后面会具体写篇文章来说明「如何通过乐语同步名片到 CRM」。

电话回访

线索进入 CRM 之后，按照销售部门的内部规定进行线索的分配，比如说所有百度 SEM 来的线索平均分配给销售 A 组的人。销售拿到线索之后按照自己的优先级进行呼出，一般一次呼出就能成单的概率不大，需要反复的进行电话沟通和回访。

下单付款

电话沟通到客户有购买意向之后，客户会在线下单付款，也就是说当前客户被转化成功，对应的费用会被记入这个客户归属人的业绩之中。

CRM 中各式各样的数据报表

1、各个渠道线索的新增情况和费用支出情况（营销部门和老板相关）；

2、各个渠道线索的消化情况（销售部门相关）；

3、每个销售人员的工作量统计（销售部门相关）；

4、签约统计（销售部门相关）；

5、每个渠道的获客成本（营销部门和老板相关）。

我们在「一」中留下了这样的疑问：

累计来了 100 个新线索，那具体每个渠道来了多少呢？因为会分渠道合算投放成本，比如说百度 SEM 来了 10 个线索，最终付款 1 人；站内轮播图来了 8 个线索，最终付款 2 人，那个渠道优质？当然是站内轮播图。那上面的 4 个数字分别怎么来的呢？具体的实现细节我们在该系列的接下来的篇章里进行剖析，主要是通过「UTM」进行渠道投放。

这篇文章会教会大家具体如何能做到，开始之前首先要普及下 UTM 的概念。

UTM 是什么

UTM 是 Urchin Tracking Modules 的英文缩写，不太好做中文翻译，一般都直接读成 U T M。UTM 由下面 5 个参数组成：

示例

http://www.example.com/?utm_campaign=spring&utm_medium=referral&utm_source=exampleblog

http://www.example.com/?utm_campaign=spring&utm_medium=email&utm_source=newsletter1

http://www.example.com/?utm_campaign=spring&utm_medium=email&utm_source=newsletter1&utm_content=toplink

UTM 实战 - 规范

1. 推荐使用「下划线 _」，不推荐「减号 -」；
2. 可以使用中文（尽量不用），但需要通过「构建工具」进行转码；
3. utm_source，utm_medium，utm_campaign 三个参数必须；utm_term 和 utm_content 可选；
4. utm_term 是 SEM 的关键词（非 SEM 时留空）；
5. 投放 URL 中 Path 包含的信息不用在 UTM 中重复（比如说投放 /train/web，在 UTM 不用再包含 jiuye 和 web 信息，因为 URL 的 Path 就已经能看出来了）。

UTM 实战 - 参数枚举

UTM 实战 - 典型场景示例

1、Baidu SEM

_URL_?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign={{推广计划}}&utm_content={{推广单元}}&utm_term={{付费关键词}}

2、SM SEM (神马) 

_URL_?utm_source=sm&utm_medium=cpc&utm_campaign={{推广计划}}&utm_content={{推广单元}}&utm_term={{付费关键词}}  

3、QQ 群 

_URL_?utm_source=qq&utm_medium=qun&utm_campaign={{推广主题，比如 teacherday}}&utm_content={{群号或群名称，非必填}}

4、微信群 

_URL_?utm_source=weixin&utm_medium=qun&utm_campaign={{推广主题，比如 teacherday}}&utm_content={{群名称或投放日期，非必填}}  

5、微信公众号文章 

_URL_?utm_source=weixin&utm_medium=article&utm_campaign={{推广主题，比如 teacherday}}&utm_content={{公众号名称或投放日期，非必填}}

6、微博 

_URL_?utm_source=weibo&utm_medium=article&utm_campaign={{推广主题，比如 teacherday}}&utm_content={{微博名称或投放日期，非必填}}   

7、今日头条（文章）

_URL_?utm_source=toutiao&utm_medium=article&utm_campaign={{推广主题，比如 teacherday}}&utm_content={{公众号名称或明细，非必填，比如投放日期}}

参考资料

自定义广告系列 – Google Analytics（分析）帮助
Google 官方提供的 UTM 构建工具
Google Analytics Campaign Tracking Pt. 0: An Overview
Google Analytics Campaign Tracking Pt. 1: Link Tagging
Google Analytics Campaign Tracking Pt. 2: The EpikOne Link Tagging Tool
Google Analytics Campaign Tracking Pt. 3: Reports and Analysis

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