1 影响现代营销成功至关重要的 3 大力量：全球化，科技和社会责任。品牌战略的核心是追求长期发展和价值成长。
2 最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。
3 营销 4P：产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）
- 开发优质的产品
- 制定有吸引力的价格
- 让目标顾客能买到商品
- 向现在和潜在的利益相关者以及公众进行传播
4 为了确定公司使命，需要不断地向自己提出并回答如下问题。
- 我们的业务是什么？--------> 提供 LoRaWAN 产品和服务
- 谁是该项业务的顾客？------> LoRaWAN 终端厂商和应用集成商
- 我们对顾客的价值是什么？--> 简单稳定低成本的 LoRaWAN 网络
- 我们的业务将是什么？------> 提供 LoRaWAN 整体解决方案
- 我们的业务应该是什么？----> 提供物联网整体解决方案
5 产品是短暂的，基本需求和顾客群体是永远存在的，要从市场界定公司业务。
- 施乐---------->产品界定：我们生产复印设备------->市场界定：我们帮助提高办公效率
- 大英百科全书-->产品界定：我们出售在线百科全书--->市场界定：我们传播信息
- 派拉蒙电影---->产品界定：我们拍摄电影----------->市场界定：我们提供娱乐
6 营销是吸引和维系盈利顾客的艺术，在顶部的 20% 顾客创造了公司 80% 以上的利润。
7 为了在竞争激烈的 B2B 市场中索得溢价，企业必须提出令人无法拒绝的客户价值主张。
- 知道自己的产品和竞争对手产品中，哪种属性对客户最重要。
- 识别为现有客户带来的成本节省或附加价值。
- 付诸实施创造价值主张的方法，对员工进行培训和奖励。
8 最具吸引力的细分市场是进入壁垒很高而退出壁垒很低的市场。新的公司很难进入这个行业，而表现很差的公司却可以轻易出去。
9 互联网可以让产品从头部市场转向长尾尾部的利基市场，关键在于保持低成本。
10 公司为目标顾客提供价值主张
- 赫兹（汽车租赁）------>目标顾客：繁忙的专业人士------>价值主张：快速，便捷地在机场租赁合适汽车
- 沃尔沃（旅行车）------>目标顾客：注重安全的上层家庭-->价值主张：您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的旅行车
- 达美乐（比萨）-------->目标顾客：图方便的比萨爱好者-->价值主张：好的热比萨，快速送到家
11 一个强势品牌的核心是优质的产品或服务。公司增长核心---聚集于公司现有最成功的产品和市场。
12 市场领导者保护市场份额最好的办法是持续创新，全面的解决方案可以增加企业的竞争优势和顾客价值。
- 引领行业不断开发新产品
- 提供新的顾客服务
- 致力于资源的有效分配
- 成本的持续降低
13 市场领导者的 6 种防御战略
- 阵地防御---占领最大的消费者心智份额：汰渍->清洗衣服，佳洁士->防蛀，帮宝适->干爽
- 侧翼防御---保护薄弱的前沿阵地或支持战略反攻：Cheer->洗衣剂，Luvs->尿布
- 先发防御---向竞争对手发出“事先预告”信号：微软宣布新产品开发计划，小公司马上转移
- 反攻防御---对易流失产品采用低价策略，提前宣布产品升级，游说立法监管
- 运动防御---烟草公司转向：酒，饮料，食品
- 收缩防御---放弃弱势市场，重新分配资源到强势市场
14 市场挑战者的 5 种进攻战略
- 正面攻击---拼资源：在产品，广告，价格和分销与对手正面比拼
- 侧翼攻击---找空白：寻找市场空缺，满足未被覆盖的市场需求，攻击对手表现不佳的地区
- 围堵攻击---拉联盟：Sun 公司准许成百上千公司和数百万软件开发者免费使用 Java 对抗宿敌微软
- 迂回攻击---上蛙跳：耐心研发下一代新技术(谷歌），将战场移到自己有优势的领地（搜索 vs 雅虎）
- 游击攻击---骚扰战：选择性降价，频繁的广告促销战，不时的法律行动
15 先下残局：公司进入某市场应该首先将目标对准一个利基市场而非整个市场。
- 深入理解顾客的需求
- 提供高价值
- 收取溢价
- 降低制造成本
- 营造强势的公司文化与愿景
16 市场开拓者是一把双刃剑，警觉且不断努力才能保持领导地位。
- 优势：优良的产品会吸引早期用户；更容易建立品牌；规模经济，技术领导地位，专利，稀缺资源和其他进入壁垒
- 劣势：新产品粗糙，定位不准，时期过早；产品开发和市场营销成本高；缺乏资源与大公司竞争；管理不善或不健康的自满
- 打法：专注于扩大顾客群而不是深化现有顾客的忠诚度
17 市场领先者，继开拓者之后，提供优良的技术，质量和品牌强度来创造市场优势。
- 打法：通过更低的价格，不断地改进产品，利用蛮横的市场力量
- 大市场的先行者
- 建立了抵抗竞争对手的进入壁垒
- 直接掌控创立公司的必不可缺的关键要素
18 当员工有如下内部驱动力时，他们会更好地服务好顾客。
- 关心顾客
- 准确地了解顾客的需求
- 与顾客建立个人关系
- 提供高质量的服务来解决顾客的问题
19 新产品的开发塑造着公司的未来。世界性的新产品和新服务则可以改变产业的发展趋势，整个企业的命运，甚至改变人们的生活方式。
- 公司与潜在顾客进行密切合作
- 建立平等主义企业文化，让员工自由选择项目和指定新产品开发的领导和团队
- 提供 10% 工作时间用于开发自己的创意
- 判断创意有前景的原则：真实，成功，盈利（real, win, worth）
- 知道如何收手
20 压缩新产品开发时间：借助新技术，战略合作伙伴，早期概念测试，先进的营销策划。
21 企业高管依据“新产品开发决策过程”每道“门”的标准评估，由此做出如下 4 个决策：
- 进入下一个阶段（go）
- 结束项目（kill）
- 暂时保留（hold）
- 重新进行（recycle）
22 高科技项目需要满足如下 5 个标准：
- 它是否提出了一个真正的“痛点”？
- 它的市场是否足够大？
- 时机是否正确？
- 如果执行这一创意，我们是否擅长？
- 我们是否能长期挖掘这个机会？
23 新项目总体成功率 = 技术完成概率 x 技术完成后商业化的成功概率 x 商业化后经济成功的概率
24 当定价权平均地分散到：销售，营销，财务部门，且当销售人员和团队之间的集权和授权平衡时，价格绩效会改善。定价错误有
- 确定成本然后加上行业的传统利润
- 没有根据市场变化及时调整价格
- 没有将价格作为市场定位战略的内在元素
- 没有根据不同的产品，市场细分，分销渠道和购买情境进行差别定价
- 促销定价通常是“零和博弈”。如果有效，竞争者会争相效仿而失效；如果无效，它就浪费了本可以投入其他营销活动的资金
25 差别定价法：市场可分割，不会窜货，有护城河，成本 < 收益，顾客接受，合法合规。
26 在产品高度同质的市场，企业应该设法强化它的附加产品，通过产品定制，差异化和宣传等手段明示差异十分重要。
27 应对低成本竞争者的 3 种常见策略：
- 进一步对产品或服务进行差异化
- 实施低成本经营
- 再造一个低成本的竞争项目
28 降低：过剩的生产力，市场份额的减少，通过低价占领市场，经济衰退；提价：成本上升或需求过度。
29 网购最重要的阻碍：缺乏愉快的购物体验，社区互动以及向公司代表一对一咨询的机会。
30 对顾客来说，渠道就是公司。公司要像对待最终客户那样对待中间商，二者携手才能满足产品最终客户的要求。
31 渠道的基本问题：使用或放弃这家中间商对公司的利润会产生怎样的影响？渠道最困难的决策：是否要修改整个渠道策略？
32 营销和销售部门经常处于矛盾之中：销售团队抱怨营销者没能开发足够的市场线索，而营销者则抱怨销售团队没能将其转化。
如果 2 者之间能够改善沟通并增进合作，那么双方的收入和利润都能提高。
- 在恰当的时候将营销人员和销售人员互换
- 常常将营销和销售人员一起开会
33 大公司一般需要 4 种类型的销售团队
- 大客户---->战略性市场销售团队
- 区域顾客-->地区销售团队
- 经销商---->拜访和培训团队
- 线上顾客-->网络或电话的内部销售团队
34 计算销售团队的规模
- 假设公司有 A 类客户 1000 名，B 类客户 2000 名
- A 类客户每年需要 36 次拜访，B 类客户每年需要 12 次拜访
- 一年总拜访次数：36 * 1000 + 12 * 2000 = 6000 次
- 如果全职代表平均每年可以进行 1000 次拜访
- 那么公司需要 6000 / 1000 = 60 名销售代表
35 销售团队薪酬 4 部分
- 固定金额，底薪，满足收入稳定性的需求
- 浮动金额，佣金，奖金或利润分成，用于激励和奖励
- 费用补贴，因公出差和招待客户的成本
- 福利，带薪休假，病假或事假补贴，退休金以及健康和人寿保险等。
36 固定薪酬：优点=流程化，易管理；缺点=没动力
浮动薪酬：优点=高激励，少成本；缺点=短期性，忽视客户关系建立
固定+浮动更合理，且浮动薪酬与各种战略目标相结合：不再强调销售额，强调毛利润，顾客满意度和顾客留存率，团队甚至全公司的业绩。
37 销售人员是公司与顾客的纽带。销售代表代表了公司，而正是销售代表为公司带回了所需的顾客信息。
优秀的销售代表：具有深入全面的产品知识，能够提供改善业务的新创意，还要具备高效率和可靠性。
38 销售代表在不赚钱的小客户身上花费的时间太多，应该更加专注于那些赚钱的大客户。
可以将 25% 时间用于拜访潜在客户，而经过 3 次拜访仍未成功时便可终止拜访。将活动按小时分解。
对销售代表来说，最有价值的数字工具就是公司的网站，另一个有价值的数字销售工具是社交媒体。
在销售中要争取创造附加价值，而不是通过降价来换取销售机会。
跟进和维护是保证顾客满意度和重复购买的必要条件。
39 管理销售团队有 5 个步骤
- 招聘和选拔销售代表
- 培训：销售技巧，公司的产品，政策以及顾客满意度导向
- 监督销售团队并帮助他们有效地利用时间
- 激励销售团队，平衡销售配额，奖金和其他额外奖励
- 评估个人和团队的销售业绩
40 只有当所有员工都意识到他们的工作是创造，服务和满足顾客时，公司才能成为一个有效的营销者。
这需要所有部门的共同努力：研发，采购，生产，营销，销售，物流，会计，财务，公关。
41 建立一个真正以市场和顾客为导向的公司
- 开发全公司对顾客的热情
- 围绕顾客细分市场而不是产品进行组织构建
- 通过定性和定量研究了解顾客
- CEO 要以身作则地关注顾客：尽管肩负战略行政和财务重担，JackWelch@GE LouGerstner@IBM 每年花 100 天拜访顾客。
42 公司需要肩负社会责任和可持续发展，三重底线：人类，地球和利润。
43 战略解决：是什么（which），为什么（why）；执行解决：谁（who），何时（where），何地（when），如何做（how），做什么（what）
44 参考《Sonic 公司的营销计划示例》实战目前 业务/产品 的营销方案。