苹果LOGO为啥从彩色变成灰色从词源上讲，“Logo”是一种“会说话的刻印文字”(logotype)——它可以表达很多内容。专家们将不同颜色、排版、设计组合成商标，让商标去激发人们的活力、创新，或是对于某个逝去时代的怀念。毫无意外，企业会竭尽所能地更新他们最富个性色彩的视觉元素——商标，使其与时代同步。
事实上，一个商标通常与一个企业或一个品牌同时诞生——“米其林轮胎人”必比登已经有110岁，就像人一样，它老了！随着字体和色彩的发展进化，一个商标可能会很快过时，品牌的形象也因此受到影响。
在这种情况下，商标是唯一可以快速改变的视觉元素。一般来说，企业不会随便改变品牌的名字。当然，也存在一些例外情况，如安达信咨询(Andersen Consulting)变成了后来的埃森哲(Accenture)。不过，品牌重新设计视觉形象、希望重获青春，最终又可以带来什么影响？
巴黎HEC商学院营销教授Bruno Kocher商标设计直接影响品牌忠诚度
在重新设计商标时，人们普遍认为应该步伐迈得小一些，以免丢失现有的消费者。但我们认为，在这方面并没有相关研究证明这一观念，我们甚至会猜测说，结果可能是恰恰相反——一次激进的改变会给人更深的印象，带来更强烈的影响。
我们在瑞士开展了这项研究，选择了四家知名公司：IT领域的苹果和微软，金融领域的Visa和瑞士沃州银行(BCV)，然后向385名学生展示它们的的新老商标——一组商标只是经过了简单的重新设计(苹果的商标从彩色的变为灰色的)；另一组是变化较大的商标(Visa的商标)，让他们评判什么样的商标看起来更加具有现代感。
总体来说，新的商标被视为更现代的，所以说，这种对于商标的革新意义是积极的，也很有效地让品牌形象变得更年轻。但我们认为，当涉及到改变商标的深度时，情况又会变得更加复杂，因为这关系到产品的种类。其他因素(营销策略、产品创新)都可能影响商标设计者在重新设计品牌商标时的决策。所以在研究中，我们还研究了商标的特性(美学特征、复杂性、与产品的适配性……)对人们认识品牌的影响。
这项研究的第二部分是评估消费者如何看待品牌商标——这直接影响消费者对于某个品牌的忠诚度，甚至品牌的市场占有率。这部分研究的结果显示：商标设计是否复杂、与产品的关联程度有多少都不是最重要的。
相反，69%的消费者认同商标的美感和亲和力。如何让一个商标变得更有吸引力？关注美学：悉心处理颜色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的话)。例如，美国的谷物品牌家乐氏(Kellogg’s)，就在慢慢让它的吉祥物托尼虎(Tony the Tiger)老虎变得越来越强壮，使其更符合当今的审美标准。当然，家乐氏也在避免托尼虎引发人们对“肥胖”的联想。
谷乐氏的托尼虎的logo在几十年间的涉及演变品牌商标的亲和力是消费者品牌认同的决定因素。对于品牌来说，商标设计困难之处在于既要与众不同，又要与其所属的产品种类相联系。事实上，每个产业都有某些公认的美学标准(例如，奢侈品选择黑色或金色)。这种雷同的美学标准会让同一产业的数个品牌商标变得雷同。
既要美感又要亲和力
对于那些希望在Logo上做出革新的品牌来说，不陷入雷同误区的商标设计还不是唯一阻碍。对于大企业来说，修改一个商标其实是一个相当繁重的项目。除了重新设计的难题之外，还要考虑所有新商标将应用的地方，例如名片、带有公司名字的纸、商场标牌、公司总部……一次修改会耗费数十万欧元甚至更高，对于公司来说开支巨大。
更糟糕的是，没有企业会三天两头改商标，所以管理者通常缺乏这方面的经验和技能。面对修改商标可能带来的巨额开支，通常企业会战略性地选择不改变商标，让它变老，或者只是简单得保留它陈旧的设计，而称其为“复古”——这又是在利用消费者的怀旧心理。
综上所言，修改商标是一个大工程，但也不是没有技巧可循。因为总体而言，消费者喜欢有美感的设计和具有亲和力的品牌商标。所以，我们给企业的第一条建议是设法在这两个方面做文章，让企业的视觉形象变得年轻。
要做到上述两点，理想的状态是一次性设计五到十个商标，根据企业希望传达的品牌形象进行测试。在哪些色彩或字体可以给人带来活力或温柔的心理感受这方面，已经有大量的研究可作参考。
同时，也不妨仔细观察竞争对手的做法，这样才能既与他们的设计保持距离，又可以独一无二。另外，修改商标的时机很重要，要做一个明智的选择。最后，还有一个众所周知却通过被忽略的问题：文化背景。如果一个品牌在不同国家拓展业务，企业领导者应该清楚某个商标是否存在被误读的风险。这方面的经典例子是对白色的使用：在西方世界白色象征纯洁和天真，但在日本却代表了哀伤。(编译：赵俊杰)
(本文作者介绍：巴黎HEC商学院有110名常驻教授，4000多名学生，提供硕士项目、MBA、博士项目、EMBA项目和TRIUM全球EMBA项目。2013年，巴黎HEC商学院在英国《金融时报》的欧洲商学院综合排名中位列第一。 )