经济增速放缓，资本遇到寒冬，产能过剩，不确定性增加，这个时代，大公司越来越不易当。
大环境是2015年失意大公司败下阵来的客观因素。中国股市在半年内攀升到5000点又戛然而止，经济增速放缓，资本市场遭遇寒冬，这些变化让一些公司措手不及。
国内版
一、在站稳阵脚之前，别尝试扩张
明星公司易崛起，也比任何时候都要容易陨落。
1、小米
去年第三季度，小米的出货量首次出现下滑。手机业务完成2015年8000万部出货量年度目标无望。粉丝效应减弱，由于专利问题进军海外市场艰难。450亿美金的估值遭受质疑。
2、特斯拉
2015年年初多名高管因业绩离职，内部管理混乱。去年1月至9月中国销量仅为3025辆，由于销量较小，中国区的话语权较弱。充电桩和其他车型不兼容也导致中国用户叫苦不迭。好在下半年整体战略调整初显成效，获得北京的新能源车牌照也为其提高销量。
二、风险面前，谁在控制开关？
每家公司都想掌握行业的话语权，失去了这项权利之后，公司面前增添了更多的不确定。一旦大公司不再能把握自身的控制开关，领导层对于战略的推进便从稳操胜券变成计划落空。
3、万科
12月18日，宝能投资集团通过杠杠融资从A股增持万科的股份至15.04%，超过华润成为后者的第一大股东，引发“万宝之争”。几轮回合后，万科只能和安邦结盟对抗宝能的恶意收购，而种种迹象显示，安邦和宝能也存在着千丝万缕的关系。
4、微众
想要倒逼传统银行模式并不容易。有腾讯加持的也发展乏力，在9月和11月分别经历了行长和副行长离职，远程开户的模式也限制了用户数量，招商银行还关闭其转账接口。想要完成全新的银行转型，还有很长路走。
5、中国联通
由于在4G时代失去了先发优势，这家公司1月至9月净利润为81.8亿元，仅为移动的1/10，移动用户也减少了27.8万。曾在联通任职11年，2015年8月刚调任中国电信的董事长常小兵被查，爆出联通内部的管理和造假问题。
6、联想
手机业务没有亮点产品，PC市场整体萎缩。联想去年连续3个季度业绩滑坡，6年来首次亏损。这家公司面临着最艰难的时刻，将进行重组，全球裁员3200人。
7、高通
受到反垄断的调查，高通第四季度的净利润下滑了44%。在4G芯片上失去先发优势，由于产品质量问题，三星和华为等大客户将之抛弃，开始自主研发，对高通的长远业绩也将带来不利影响。
三、学会从富足中找到稀缺
全球商业在近两年最大的变化，一个是不确定性增加，另一个就是产品的富足性。
各种产出都过剩了——2015年中国经济放缓便是在过剩的产能，我们身边的各种消费品也随之出现了供给过剩。
当市场供大于求时，公司应该怎么办？
8、宝洁
2015年6至9月这一季度，宝洁在中国市场的销售同比下滑了8%。最主要的原因来源于纸尿裤品牌受到日本品牌严重冲击。同时在海淘的发展下，其他的洗护类日用品牌也不再吸引人。
9、历峰
受到中国反腐影响，这家以销售珠宝和高级腕表的奢侈品集团在香港和澳门的业绩受到了严重的影响。导致去年3月至9月亚太区的可比销售下跌了17%。
10、索尼影业
2015年6月至9月的那个季度，索尼电视电影部门亏损了1.87亿美元。除了《像素大战》和《007》，索尼影业去年在中国没有其他人气作品。有消息称，《007》的经营权的拥有者米高梅有意向踢开索尼转投华纳兄弟的怀抱。
11、康师傅
去年前三季度，这家公司的营业额和净利润同比下降了9.95%以及14.96%。由于方便面和饮料市场整体放缓，消费者的习惯也出现了变化。康师傅本身过于依赖渠道投入，在产品研发上投入不够，业绩持续下滑。
12、如家
第三季度如家酒店的入住率为87.5%，低于2014年同期的88.2%；每间客房的平均营收从2014年同期的人民币154元下滑到人民币149元。中端酒店品牌布局过缓，目前只有56家，仅占整体酒店数的2%。年末，首旅酒店100%收购如家。
13、起亚
去年前11个月，这家公司的汽车销量同比减少了8.6%，下调全年销售目标。由于 2015年中国车市增速放缓，受库存压力及车型盈利差的影响，旗下主力经销商面临资金断裂危机。
14、青岛啤酒
中国啤酒市场的消费已经趋于饱和。这家啤酒巨头三季度利润下降19.92%，营收下降5.52%。由于经济增长放缓以及进口啤酒的冲击，这家公司全年目标恐怕难以完成。
15、资生堂
一年更换两次CEO，但却未能拯救糟糕的业绩，去年3月1日至9月31日的半年业绩显示，中国区销售额同比减少7.6%。欧珀莱、泊美、悠莱、Za等出现品牌老化的问题，渠道上过于依赖百货而忽视了购物广场和电商。
四、没有盈利模式无法过冬
2016年可能是一个更加漫长的冬季。
在2015年，中国的GDP增速已经降至7%，预计2016年这个数字将进一步降低至6.7%。公司们要找到一条依靠资本维持运营以外的模式。
资本推手加速了明星公司的出现，也同样加速了它们的陨落。优酷、大众点评、去哪儿，这些成立只有10多年的独角兽公司已经爬过了市值的顶峰。
16、去哪儿
尽管营收持续保持100%的增长，但去哪儿依然没有跳脱烧钱换市场的模式。2015年10月底通过和百度的股权交换，携程将拥有去哪儿45%的投票权。携程还手握艺龙，去哪儿这家曾经想要颠覆携程的公司只能面临被整合的唯一结果。
17、优酷
尽管取得了市场份额第一的位置，但是这家公司依然还没有找到盈利的模式。今年第三季度，优酷亏损4.356亿元。去年10月，阿里巴巴耗资45亿美元收购优酷，后者成为了阿里集团下的一个子公司。
18、大众点评
团购不再是一门好生意，加之资本遇到寒冬，自身的发展速度慢于竞争对手美团，年末两家合并之后，大众点评的创始人张涛担任董事长，退居二线。
五、玩弄金融权术
我们之所以反对公司靠玩弄金融术成长，是因为它带不来任何创新，这违反了企业家精神的健康度。
19、汉能
2015年年中股价遭到腰斩，半天内市值蒸发上千亿。香港证监会介入关联交易调查，将其强制停牌。合作伙伴宜家取消合同，银行取消融资，高管离职，员工纷争不断，引发了一连串的多米诺骨牌效应。
20、中信证券
在2015年的股市的风暴中，这家公司被指“恶意做空股市”，最终栽了跟头。中信证券内部的最高经营管理机构中信执行委员会中的8名执委中有6名被查。尽管业绩依然不错，但这家券商正在面临成立20年来的最大危机。
国际版
一年一度整理失意大公司时，我们能看到许多公司已失意了好几年，甚至失意的原因也依然还是那些。但现在，它们要面对一个更糟的消息：winter is coming。
1、渣打银行
这家业务重心在亚洲的公司正在遭遇来自新兴市场坏账的风险。尽管新任CEO正在对之进行重组，包括裁员和精简管理机构，但人们猜测它将寻求出售。
2、东芝
财务造假，掩盖业绩巨亏。丑闻被揭露后，东芝前社长田中久雄和其他多名高管7月引咎辞职。9月业务整合后，裁员7000人，退出图像传感器和家电等业务。
3、喜达屋
这家公司曾宣称要在新兴市场国家进行激进的扩张，但显然执行能力出了问题，让这家公司成为了大型酒店集团在新兴市场中扩张最慢运营最差的一个。当市场活跃度下降时，这家公司的财务状况显得相当不理想。2015年5月，这家公司被万豪收购。
4、沃尔玛
这家全球第一的零售商在最近一季的财报中预测，来年利润还将下降12%；除此之外，CFO和CMO的先后离职也让其正经历管理层的动荡。如果再考虑Amazon的竞争，以及经济不景气带来的疲软购买力，沃尔玛接下来的确会十分艰难。
5、Micheal Kors
轻奢品牌最好的时光看起来已经过去了，但财务表现最差的是Michael Kors，此前它相对低价走量的扩展方式让其品牌影响力受损，定下的在青少年中获得影响力的策略也已失效。在2015年，其股价下跌了44%。
6、大众
在被美国环保署指控在尾气排放检测上作弊之后，大众股价暴跌，CEO也宣布辞职。除此之外，多年积累为人所信任的”德国制造“声誉受到了巨大打击。
7、雅虎
看起来雅虎CEO玛丽萨·梅耶试图力挽狂澜的做法已经归于失败。现在，投资人已在呼吁撤换这名曾在Google工作，并被认为“更懂互联网”的CEO，除此之外，雅虎也在考虑出售核心互联网业务。
8、21世纪福斯公司
这家公司旗下的广播电视网费用高昂，但所播放节目的评分却日益走低。越来越多的人不愿意安装有线电视，而愿意在Netflix、Amazon等互联网内容提供商那里获得内容。虽然它试图将策略中心放在高质量内容制作上，但显然糟糕的大环境和不耐烦的投资人都给了它巨大压力。
9、荷兰皇家壳牌集团
由于油价不断下跌，几乎所有能源公司都和良好业绩无缘。壳牌公司除此之外还遭遇其它困难，例如下游业务开始感受到炼油利润下滑带来的冲击，此前这一业务在上游业务亏损时贡献了不少利润和现金流。
10、GoPro
在最近几年内上市的科技公司都处在类似的困境，上市后早到追捧，但无法持续拿出出色增长数据后都纷纷跌破发行价。而Gopro是最典型的一个，它已有不错的盈利，但却依然不及预期，而投资人所质疑的产品发布节奏和没有善用营销等问题，也许会是硅谷公司们多少都会遇到的问题。
延伸阅读：走过青春期阵痛的小米，与疲惫的雷军！
聚光灯下的雷军看上去有点老了。
在那场被媒体形容为“深情表白”的红米Note3发布会上，他咬着每个字对着台下说着不好笑的段子和笑话，他回忆起十三年前如何初到北京闯荡时的懵然，以及五年前创业的心态，之后又花了很久时间告诉场下的人，红米Note3的口号如何在两个月后由“彪悍的人生“变成了：我所有的向往！”伴随着许巍的《蓝莲花》灯光暗淡下去，当国产手机都开始拾起情怀，连雷军的背影中都仿佛看到了老罗的影子。
雷军在接受采访时也说，小米曾经是创新者、挑战者和颠覆者，然而突然之间，小米成了被挑战的那一个，这个很恐怖，也很难适应。
而小米正在做优衣库、无印良品、宜家做过的事情，“小米的终极目标是做出物美价廉的产品。”他渐渐不再把风猪理论挂在嘴边了，媒体似乎也忘记了那句曾经非常著名的“得屌丝者得天下”。
几年前黄章还在为了小米入局而和雷军撕逼，那仅仅过了几年，做手机的玩家开始越来越多，国产千元机市场成为了一片红海，在乌镇的互联网大会上，雷军看着大会间隙眯一会的周鸿祎，表情复杂，他们被做成段子，流传在朋友圈和微博中，而就在不久前，红衣教主刚刚放出奇酷2会近期上市的消息。
▌过去的五年，小米的青春期
五年前，随着诺基亚、摩托罗拉等巨擘的轰然倒下，“智能机替换潮”正引发着各路人马纷纷杀入手机市场。当是时，越来越多的互联网从业者“盯上了”手机制造行业，这些新兴的手机大多也都是通过互联网渠道销售，互联网手机开始大行其道。
五年前，八月十六日被小米团队永远铭记，那场开天辟地的发布会是这样讲故事的——配置和跑分、情怀和梦想、工艺和做工，种种关键词都被放进一场“乔布斯的模仿秀”之中，尽管今天看来不免山寨，但却在合约机烂大街的国产手机市场中吹来清新之风。
从产品、企业的定位，到营销的策略，雷军和小米一直以苹果作为参照的对象，这种做法在当时“中华酷联”垄断的国产手机市场中，杀出了自己的一片市场。
那是小米的黄金年代，也是雷军的风口五年，小米的团队肯定看过Malcolm Gladwell 的《引爆点》，引爆点把传播角色细分成联系员、内行和推销员来进行研究。放到当时的国内手机市场，哪一类人热衷于第一批选择小米，并且进行后续的推荐与传播?这是一个值得研究的问题。
很快，小米团队就找到了那群人，依靠MIUI聚集的一群极客用户(也就是最早的米粉)，凭借着这些发烧友中意见领袖之口完成社会化营销，小米的口号也被定为“为发烧而生”，这是一个非常适合最早一批使用小米的用户的口号，带有轻微极客属性的“推销者”，而在另一面，小白用户看到的是一个被几乎所有“论坛大神”推荐的超高性价比机型，独一无二的超高性价比;诸多“大神”用户的推荐，“我不懂行，可是他们懂啊”。
这一切被写进那本著名的《参与感》，当做教材向外界推销。那是小米的黄金年代，也是国产手机的黄金年代。
▌红利时代远去，2015成了分水岭
国产手机用户中的大部分，永远是一个不在乎品牌忠诚度的群体。
在这样的一个市场环境下，小米一直坚持走着自己的“性价比”路线，而“性价比”更多时候则是低端的代名词。
五年来，千元机市场早已是一片红海，如果千元机迎上了智能手机第一波更换需要，目前国内智能手机市场的竞争则转向了后续换机，也就是到了拼品牌和生态等附加值的时候。
苹果、三星毫无疑问占据着国内智能手机市场的高端用户群体。国内厂商也从早期的低端机微利拼杀进化到副品牌和生态等差异化竞争的阶段，而小米目接下来所面临的挑战主要有三点。
01国内手机红利时代逐渐结束
经过长达五年的积累，大陆智能手机市场渐趋饱和，庞大的消费和人口红利已经消耗殆尽。今年6月，国内手机市场出货量为3812万部，同比下降10.2%。2014年，中国智能手机出货量3.89亿台，相比2013年的4.23亿台下降了8.2%。而且，随着4G时代产品更迭期结束，今后智能手机的销量仍将呈下降趋势。如此一来，国内市场的持续疲软局势已定，“走出去”成了小米华为们的必然选择。
02同质化严重，国货定位显疲态
不可否认，当智能手机产业基础核心部件及系统等创新仍掌握在国外厂商手中时，极具中国特色的小米模式为中国智能手机产业的发展提供另类的发展道路。然而事异时移，随着产业及市场的变化，小米式营销的“三板斧”已经被国产手机抄去大半，国产手机之所以纷纷模仿小米，一定程度上说明了创新的缺乏。
2014年以来，记者关注了十余款新发布的手机发现，国产手机已有沦为组装厂商的嫌疑，现在无论什么新手机面世，都是先报出一长串配置清单。什么高通骁龙芯片、联发科真八核、康宁大猩猩玻璃、1300万像素相机等等。一个完整的手机，却以某个部件的品牌来取悦于人。以至于消费者接触多了之后，对于各个部件的品牌都耳熟能详，但却不知道这款国产手机的特点是什么。
在今年的发布会上，雷军再次抛出了“国货”的概念，“国货”这个词，带有深深地民粹味道，让人想起长衫霍元甲在擂台上痛揍西洋拳手的一幕，但国货不该永远是低端红海的代名词，小米目前的定位，正变得越来越不适应这个未来的市场，因为所谓的“米粉”也会成长，当这个阶段的消费者正在慢慢成为中国消费力量中最活跃和最理性的那一部分后，并不以价格为唯一考量条件，对逼格的强调更甚。
在价格原教旨主义者眼中，似乎世界都得围绕着他们的价格转，从而会产生很多错觉。但屌丝经济正在迅速退潮，小米如果不重新审视发展思路，很快就会从中端市场感受到压力。
03中国不可能永远是一个屌丝国家
过去，雷军曾经一度把：得屌丝者得天下挂在嘴边，尽管华为小米国内销量谁第一争的不可开交，但我们知道，双方的销量差距显然只是微弱的差距，也意味着双方在核心竞争力与品牌层面也并未真正拉开距离，双方面对彼此的攻势都没有占有压倒性优势。
随着原有以小米用户为代表的80 90一代人的成熟与收入、眼界的提升，他们正在试图给自身贴上更好的品牌符号，褪去屌丝的标签。而就国产智能机品牌而言，华为小米的困局，在于如何跟上用户成长的速度。
在这方面华为起码显得更加强硬一些，从自研海思芯片，到通过Mate7、P7等爆款基本奠定了其产品品牌向中高端产品的迈进的基调，华为一直强调不做低端，总体来看，国内千元以下市场已被国产品牌彻底打成“红海”，各家厂商都很难获得满意利润。而在出货量和利润较为平衡的2000元价位段，目前华为无疑更具有想象空间。
▌当中产阶级崛起后，倒向苹果是否是唯一选择?
苹果CEO库克曾经把iPhone继续热卖的一个理由归纳于中国中产阶级的扩大。库克说如果退后去年，中国的中产阶级人数只有5000万左右，往前看五年的话，中产阶级的人数将是这个数字的十倍。
中国市场的阶层变化与收入变化是陷入创新瓶颈后的苹果持续热销的重要原因。这也亮出了苹果未来圈占中国中产阶层的野心。
眼下，苹果在高端窄众市场从头吃到尾，与Android手机几乎并没有在同一层面争夺用户，苹果要圈住的是高端市场的用户，而Android手机厂商绝大部分都在中低端厮杀。但是现在的情况又有了新的变化，苹果它不仅在吃掉高端用户，也正在席卷中产甚至低收入等用户群体。
这件事我们可以从早年的“卖肾”事件中看出一些端倪，有分析师指出：“苹果控制了中国的中高端消费群体，并呈现向下辐射的品牌效应。”
▌越来越多的中国人倒向苹果，但学习依然停留在发布会的口号上
反观国内，无论是小米还是华为，其原有的草根群体用户很大一部分正在成长为中产阶层，所以，小米华为未来的竞争都需要赢得中产阶层。
中产阶层基于品牌的选择若完全倒向苹果，这将是国产手机的一大悲哀。
高端市场对于中国任何一家本土手机厂商而言都是一道坎，即便是华为这种在手机行业已经耕耘了多年的企业也是一样。Mate7在3000元以上市场的成功曾一度使得新闻界甚至是华为自己找到了突破高端市场的方法，但MateS的销量不佳的现状也印证了这种想法的不成熟。如果抽丝剥茧从最底层来考虑对于高端市场如何解题，恰好是小米在今后需要磨练的。
▌走过青春期的小米和我们
创立至今，小米背负了太多人的期待和象征，在最近的红米Note3发布会上，雷军数度哽咽，而我却隐隐读出了一家企业走过青春期的阵痛，作为互联网红利的最大受益者，红利期结束的回归。
手机市场大盘发展趋缓，小米更不可能一直保持高增长，也必将走进缓增长。这并不是一种唱衰，其实正是一种期盼，在充分享受了互联网红利后，小米现在最需要的是需要是一场真正的二次创业，实现品牌再造、产品创新与渠道重构。
也许在另一个平行宇宙中，国内能出现一家能真正能和苹果抗衡的伟大公司。所有人都在等着中国的手机市场出现那匹头羊，走过青春期的小米还需要时间。
文章来源：创业邦杂志
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