从360和小米手机看互联网营销的模仿与创新
ps:这篇文章也是我的一门跨学科选修课（跨学科选修商院的课程）的课程报告,先发网上来了，老师要看到别说我从网上抄的啊，呵呵。
摘要：小米手机的成功开创了国内企业在互联网营销领域的新模式，而360以其惯用的互联网营销模式，迅速进入手机领域并获得了极大的关注，再次让我们认识了互联网营销的威力与价值，在互联网营销有哪些优势，国内互联网营销中有哪些模仿与创新，是很值的关注的一个问题。
关键词：互联网营销；360；小米手机；模仿；创新
小米手机从去年以来一直是大家关注的焦点，从发布开始，每次开放购买，每轮供货的手机都在短时间内售罄，尽管小米的发展还有待观察，但是小米确实是在国内创造了品牌和营销上的新模式。而小米也一直被指模仿苹果的渠道和营销，从产品发布的发布会，到雷军的风格打扮，再到一轮轮的饥饿营销，小米的每一步都伴随着苹果的影子，雷军甚至也得到了雷布斯的称号。
按照雷军的“铁人三项”规则，他们通过互联网培养粉丝，形成声势浩大的“米粉”阵营，推动产品功能的民意化改进；手机销售不走线下只在网上销售，与运营商广泛合作，拉动多元化渠道；主张“软件+硬件+互联网服务”的商业模式，不以手机盈利为目的，而是借鉴互联网的商业模式，以品牌和口碑先积累人群，继而把手机变成渠道。
而国内互联网领域的另一巨头360则再次使用其惯用的“口水仗”营销模式，不光把小米打下神坛，也迅速让其推出的360特供机获得较高的知名度，从而也让国内智能手机市场的竞争进入白热化的阶段。互联网营销，在当今的企业营销战略中，扮演着越来越重要的角色。
突破传统的宣传营销模式
小米手机很大程度上借鉴了iPhone的宣传模式，开创了国产手机饥饿营销的商业模式，一方面缓解了小米手机上市初期产能不足，供应链不健全等问题，另一方面则充分保持了热度，在很长的一段时间内一直保持很好的知名度。从具体的宣传模式看，在手机发布会前，雷军通过各类手机话题与微博用户互动，高调参与新浪微访谈、极客公园等活动，在前期宣传方面，充分挖掘宣传卖点，从处理品、屏幕、摄像头乃至包装盒，都充分进行挖掘和宣传，加以微博和社区活动同时加以一轮轮的抢购，持续制造话题，吊足了消费者胃口，用户关注度持续攀升，俨然让小米手机成为了中国的苹果。
而微博作为一个重要的渠道，一直是小米互联网营销的主阵地，小米的微博营销在小米手机青春版发布时达到了顶峰，根据跟踪监测数据显示，在小米手机青春版微博发布之后的几天时间内，共监测到营销微博共206.8万条，共有62.4万用户参与转发，曝光7.4亿人次，其中僵尸用户比例为29.4%。虽然可能伴随使用水军等低劣营销手段，但是小米手机青春版的微博营销绝对是一个非常经典的案例，也使得这款手机在短短几天之内就积聚了足够的人气和关注。
互联网营销对制造业的突破
虽然小米公司的定位仍然是互联网公司，然而却仍要涉及手机硬件制造的整个产业链，相比于PC产业链，手机的零部件通用性低，很多部件需要提前预定甚至定制，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件。而在当前的市场竞争环境下，一款手机的生命周期已经极大的缩短了，即使消费者也会对手机产品的更新换代应接不暇，因此留给手机生产及销售企业的活动空间更小，压力更大[1]。
对于小米公司这样一个缺乏手机制造积累的初创公司，在发布第一款产品，前景尚不明确的情况下，如何对这个产业链进行很好的把握绝对是一个非常具有挑战性的问题。而通过网络进行销售，可以提前了解用户需求，对整个供应链有一个提前的规划和准备，从而降低库存、供应链等环节的风险。即便如此，小米前期在生产商仍然是非常谨慎，逐步放货，而这点又和饥饿营销相结合，更是充分规避了风险，同时还发挥了独特的优势，因此对于初创公司发布的第一款产品来说，小米取得的成功的确不易。
借力打力，360式的互联网营销
一直以一个搅局者的姿态而存在的360在移动互联网领域肯定不会甘于寂寞，况且是作为金山的死对头，看到小米的成功更是按耐不住，终于周鸿祎做了个重要的决定：360决定进军手机市场，以360特供机的形式加入国内智能手机市场的战争。通过与其他手机制造企业合作，避免了自己直接涉足硬件制造的风险，而在营销造势上360首先选择与小米开展了一场口水论战作为预热，纵观这场论战下来，整个话题的操纵权在周鸿祎手里，基本是周鸿祎抛出议题，小米和雷军应战，包括硬360件配置之争，产品价格之争等等。经过微博上的一场骂战，360手机就借着小米手机青春版的热度迅速上位。俗话说：“光脚的不怕穿鞋的”虽然360的产品还没有开始开卖，但是凭借低成本和低风险的“口水仗”营销，360手机迅速获得了非常高的知名度，不光引起了大家对360手机的充分关注，同时也给对手小米手机造成了一定的阻击，从这个角度看360手机的互联网营销无疑是胜利的。
360式的互联网营销，最鲜明的特点是口水仗和水军，360算是将此法运用的炉火纯青，从去年火热的360金山大战，360瑞星大战，再到著名的3Q大战，通过这种口水仗式的营销360一次次上位，完成了自己的宣传和扩张。这种模式在其他企业也并不少见，当当网在美国上市的时候，刘强东就在微博上发布称其新型的图书业务遭当当封杀，并挑起价格战，当当和京东之间的价格战也一直未停歇，而今年苏宁易购、国美库巴等巨头围堵京东的时候围绕着价格战和真假让利等问题也一度掀起口水仗。这种通过网络渠道动动嘴皮子来获得关注并进行推广非常普遍。
这个由360“发扬光大”的营销模式因为低成本高关注度的特点在当今的国内市场尤为流行，很多企业竞相模仿。“口水仗”是短期行为，而且是一剂猛药。它可以最大限度的调集社会大众的好奇心理，也迎合了媒体的口味，但是注定不能长久持续。低成本运作，就是要避免高消费，因此务必在短期内见到效益[2]。同时既然是“口水仗”就有相应的风险，用这种方式进行营销必须做到知己知彼，一方面能够抓住竞争对手的弱点进行精准的打击，并破坏现有市场格局，另一方面要能够充分把握自己的弱势和缺点，充分做好应战准备。最重要的一点，既然是骂仗，肯定会对各自的品牌形象有一定的影响，如何掌控其节奏，并及时预知可能的结果是这种营销的核心问题，因此，充分的进行详细、严谨的论证，在推进的过程中能够有条不紊、占据主动，充分调动各种资源，促进事件朝对自己有利的方向推进，这样才能够取得成功。
360的这种营销方式虽然值得很多企业尤其是小企业参考，很多情况下都能取得出其不意的效果，但给人的感觉终究不是一种光明正大的营销手段，这种方式一般也只能作为初入市场的情况下为打破现有市场格局的一种短期行为，盲目的模仿只会对自身的品牌形象造成很坏的影响。
回归本质，营销需要核心竞争力
苹果一直是国内企业竞相模仿的对象，在苹果的营销哲学中，一直伴随着炒作的影子，乔布斯本人无疑也是一个营销的高手，然而苹果在炒作的同时，一直坚持三个原则：共鸣、专注和灌输，其中最重要的是满足客户对实际产品的功能性切和情感需求[3]。反观小米、360等国内厂商，在通过炒作和网络营销取得了迅速的成功之后却又形成了依赖，对产品缺少了那种专注和专业，对客户少了那么一点尊敬的态度。
而对于大家共同的模仿者苹果，从表象上看，iphone的成功在于创新的产品设计、精湛的制造工艺、完美的用户体验、独特的销售渠道与传播，从产业链的角度来看，苹果的成功则更多在于乔布斯创造了一个完整的产业链，并牢牢控制了产业链的核心。在手机的本体设计过程中，苹果从设计、研发、选材、制造、销售、软件等各环节都占据了绝对的统治地位，并能够从容的对产业链的利益进行分配，确保对每个环节的控制。在生态系统的构件上，通过封闭的系统，使得开发者有足够的积极性开发高质量的应用，用户也能够获得完美体验的产品，既保证了苹果的持续性发展，又形成了一道有效的阻隔，使后来者很难模仿。更重要的是苹果式的品牌和营销，更是将苹果的产品打造成了一个文化的载体，苹果的产品，代表者年轻、时尚、充满活力，饱含创新，正是这样的一个文化的传递，才能够是苹果迅速的风靡全球，而相比之下，小米这种以“发烧友”、“高性价比”以及360这种“特供机”的定位就苍白的多。
营销与创新
企业创新出来的技术能否成功实现商业化会直接影响企业创新成败，营销能力在创新商业化过程中发挥着重要作用。如果缺少强大的营销能力，创新对于任何企业而言都可能意味着巨大的市场风险。所以，无论从理论或舆论宣传上如何告诫企业创新有巨大好处，但都是因为营销能力低下，中国企业普遍将创新视为畏途[4]。
对于初创企业，由于缺乏强大的资源和渠道支撑，同时相应的创新技术又缺乏明确的市场前景和基础，因此通过传统渠道进行营销和推广并不现实，而互联网营销由于其强大的传播性与互动性，同时具有较低的推广传播成本，是值得中小企业尤其是创新型企业思考的营销手段。而在国内的市场中，很多企业在有了初始的创新后，过分依赖营销，缺乏持续性的创新，在某些环节刻意模仿，最终失去了自己的特色，因此在营销的过程如何能够维持自己的持续创新，保持对产品的专注，提升自己的核心竞争力则是更应该关注的问题。
参考文献
[1] 胡进. 我国手机产业供应链风险管理研究[D]. 江苏大学, 2010.
[2] 王文卿. 对骂营销，粗中有细[J]. 销售与市场. 2011(18): 88.
[3] 尚斌. 小米手机:炒作与创新不可本末倒置[J]. 通信世界. 2011(43): 10.
[4] 陈锟，于建原. 营销能力对企业创新影响的正负效应——兼及对“Christensen悖论”的实证与解释[J]. 管理科学学报. 2009(2): 126-141.