基于业务和平台理解数字营销概念

一、基本角色划分

数字营销模式中三个基本角色和模式：广告主通过流量主把广告内容传递到受众人群。

1、广告主

广告主是指想为自己的品牌或者产品做广告推销的用户，广告的根本目的是提高营销收入，从模式上看又分为两种：品牌广告和效果广告。

品牌广告主

受众人群广泛，产品容易被消费，存在着明显普遍被需求的基本特点，营销的效果不追求实时交易，更多是攻占用户注意力和视野，产生大众化的影响，收费模式通常按照曝光率计算。例如：生活用品，食品，电脑手机等。

效果广告主

受众人群不高，但是要求受众准确度高，十分追求广告的转化效果，讲究实时的营销效果，营销成功的单价较高，最典型的就是游戏推广的案例。

2、流量主

即有互联网流量存在的地方，从大的方面看，例如很多网站，社交应用，媒体流APP等，大量用户在使用和消费，流量大的平台通常都有自己一套流程化的广告对接模式。从小的方面看，很多平台上的博主，自媒体号主在拥有大量读者关注后也可以称为流量主。

3、受众人群

数字营销产业链上最核心的角色就是就是受众人群，即浏览广告的用户，之所以称为受众人群，通常会把用户按照画像特点基于标签进行人群分类，根据广告的需求，可能是根据不同年龄段，地域，消费能力等各种标签。数字营销的基本就是广告主把营销内容传递到潜在的消费者，并触发用户交易动作。

二、管理平台分类

1、DSP平台

DSP是【Demand-Side Platform】的简称即需求方平台，主要用来简化广告主和流量渠道对接的复杂过程。通常情况下广告主对接广告的过程如下：

• 分析受众人群的特点，分开投放；
• 确定广告要投放的多个流量平台；
• 熟悉对接广告平台的规则与流程；
• 逐个平台进行投放并分析投放结果；
• 多个渠道投放效果分析与结算；

上面的这个过程的是复杂和漫长，并且需要投入大量的人力和财力成本，这个时候DSP平台就应运而生。广告主你只需要负责把需求对接到DSP平台上，DSP平台聚合对接多家流量平台，并且输出广告过程的各个旅程状态，对于广告主而言可以像购物车那般选择流量平台并下单即可，像一些具备用户能力的平台和自建DMP系统的，甚至可以提供受众人群，这样就大大减少广告主的成本和周期，这就是很多聚合服务平台的价值。

DSP解决的核心问题：自动化投放流程，避免人群复投现象，多方对接成本，效果分析和结算。通过强大的受众数据分析和效果反馈把控，帮助广告主做实时规则性决策，让广告主的营销费用实现最大化收益。

2、DMP平台

DMP管理平台在【数据全景洞察】的文章中说到过，把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和标签化管理，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。核心作用如下：可以对统一对数据快速查询、圈选符合条件的人群，生成特定场景对数据分析报告。

通常情况下DSP平台可能存在受众数据，也可能没有数据，数据营销需要数据全面准确并且有实时更新的能力，作为数字化营销的最核心组成部分，很有拥有大量用户的公司都有自己的DMP系统，真正持有大量受众数据的平台通常具有更高的定价能力，并且也会组建自己的DSP平台或者对接多个其他的DSP平台，让数据发挥出更高的价值。

还有一种情况，广告主拥有自己的用户，可能是大量的或者少量的，用户量大且具备标签能力的话直接借助DSP平台推广即可，用户量小可以借助DMP平台以种子用户的方式进行扩量在推到营销平台，不同的方式都会影响营销成本。

3、基本协作模式

基本流程模式如下，注意这里的DMP平台具体归属哪里是不确定的，只是从模式上看需要借助DMP这样一个概念性质的平台对营销人群做标签分析。

• 广告主提出需求，例如推销编程书籍；
• DMP系统根据需求筛选受众人群，例如：程序员；
• DSP平台将受众推到流量平台，例如：博客网站；
• DSP平台接收推广效果，并生成分析报告和结算；

不同的营销模式和思路其收费标准也各不相同，例如不管效果按照指定时间段展示曝光收费，按照曝光量收费，按照营销效果收费，或者曝光量收费低加按成交量提成等等。

在实际上流程是远比这里描述的复杂，例如DSP平台需要分析哪些用户没有被触达，需要投放到其他渠道，当广告主的营销费用没有消耗完，如果根据反馈效果做二次数据分析并再次进行营销，这里的模式和思维都很值得细细思考。

三、营销模式

1、AB客群测试

AB测试是为Web或App界面或流程制作两个（A/B）或多个（A/B/n）版本，在同一时间维度，分别让组成成分相同（相似）的访客群组（目标人群）随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用。用于验证用户体验、市场推广等是否正确，而一般的工程测试主要用于验证软硬件是否符合设计预期，因此AB测试与一般的工程测试分属于不同的领域。广告优化可能是AB测试最常见的应用场景了，同时结果也是最直接的，营销人员可以通过AB测试的方法了解哪个版本的广告更受用户的青睐，哪些步骤怎么做才能更吸引用户。

2、营销类型场景

• 主动式营销，企业主动对特定人群发起沟通或营销触达；
• 触发式营销，基于客户的行为特点或者特征变化实时触发预设的营销规则触达；
• 周期性营销，按照固定周期对特定人群发起营销触达和沟通；
• 纪念日营销，由设定时间点触发的营销触达和沟通；
• 场景化营销，视觉营销场景，特定兴趣场景，需求场景，购买场景；

熟悉了解多种营销方式或者场景，结合业务的需求特点，分析客群在什么状态下最可能通过营销实现促成交易，不断进行分析和优化策略。

3、营销渠道

全渠道

互联网存在的客群可能在全渠道和营销模式触达和互动，所以基于全渠道看不同营销效果，因为不同的流量渠道中的用户特点不一样，所以分析不同渠道下不同的营销方式的效果尤为重要。

短信营销

通常DMP平台会提供完整的短信营销方案，从短信模板的设置、内容实时动态组装、定向定时发送、实时监控、效果评估。

App消息推送

App推送是很常用的一种营销手段，通常一天下来可能收到很多推送消息，根据客群的App使用情况分析，广告内容可主动通过消息推送触达客户，可进行精准的1对1消息推送，并支持推送消息管理、动态内容、定时定向推送和送达效果监控等功能。

邮件营销

邮件营销一般针对广告方已有的客户，现在很多垃圾邮件都会被邮件平台直接拉黑，所以相对适应对广告方的已有客户进行营销，通过对邮件到达率、反馈率、退订管理做综合分析。

四、源代码地址

GitHub·地址
https://github.com/cicadasmile
GitEE·地址
https://gitee.com/cicadasmile

数据洞察业务系列

标题

数据管理流程，基础入门简介

业务场景下数据采集机制和策略

数据全景洞察业务概念简介

数据应用场景之标签管理体系

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用户画像分析与场景应用

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