1、什么是营销
没有任何其他的商业职能能比营销更频繁地和客户打交道，或许对于营销最简单的定义就是管理盈利性的客户关系。营销有两个目标：
- 通过卓越的价值吸引新的顾客
- 通过传递满意度保持和发展现有顾客
0x1：营销定义
什么是营销？营销不仅是卖东西和做广告，还涉及满足顾客需要。营销人员需要了解顾客需要，生产产品和服务以提供出众的顾客价值，定价、分销以及有效地促销。因此，营销（marketing）是公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获取价值的过程。
0x2：营销过程
- 理解市场和客户需要
- 指定客户导向的营销战略
- 建立传递超高价值的整合营销方案
- 建立可赢利的关系和创造客户愉悦
- 从客户获取价值来创造利润和顾客权益
2、了解市场和客户需要
作为第一步，营销人员需要了解客户需要和欲望以及他们经营的市场。这里面包括5个核心概念：
- 需要、欲望和需求
- 营销供给（产品、服务和体验）
- 顾客价值和满意
- 交换和关系
- 市场
0x1：需要、欲望和需求
营销最基本的概念是人类需要。人类需要是一种感觉缺失的状态。需要（need）包括：
- 对食物、衣服、温暖和安全的基本生理需要
- 对归属和情感的社会需要
- 以及对知识和自我实现的个体需要
欲望（wants）是文化和个性所形成的人类特定的需要形式。一位美国人需要的食物是大汉堡，一位日本人需要的食物却是米饭和寿司。
欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。当有购买力作为支撑时，需要就变成了需求（demands）。在给定的欲望和资源限制下，人们需要一种能给予其最大价值的满意度的产品。这就是为什么我们需要市场营销的底层原因。
0x2：营销供给（产品、服务和体验）
客户的需要和欲望通过营销供给（market offering）来满足，所谓营销供给，指一些提供给市场来满足客户需要或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销供给的内涵很丰富，包括：
- 实体产品
- 服务：例如银行、航线、旅店、税务筹划和家庭维修服务
- 活动
- 利益
- 人员
- 地点
- 组织
- 信息
- 创意
很多卖家犯了错误，他们更关注于具体的产品而不是这些产品带给顾客的利益和体验。。他们犯了营销近视（market myopia）的毛病。由于太关注自己的产品，这些厂商就会只关注已存在的需求，而忽略了潜在的顾客需求。他们忘记了产品仅仅是解决顾客问题的一个工具。
钻头的生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客可能需要的是一个钻孔，更深层说，顾客需要达成把照片安稳地挂在墙上这个目标，更深层说，顾客需要的是家里有一个固定的装饰能让提供自己美好的回忆，这个剥洋葱式的思考可以不断追究下去。
当一个可以更好或以更低的成本满足顾客需求的产品出现时，思考不够深入的厂家就会面临困境。
为了避免陷入营销近视的困境，有一个思考模型可以参考借鉴：
- 看得更远
- 挖掘产品属性和已有的顾客需求
- 提炼产品利益和体验以及顾客需要
- 提供更好的顾客价值
聪明的营销人员超越了其所卖产品和服务的具体属性，通过策划一些产品和服务，为客户创造了品牌体验。
0x3：顾客价值和满意
顾客通常会面对能满足需要的一系列宽泛的产品和服务，怎样从这些营销供给中选择呢？
顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。满意的顾客会再次购买并告诉别人他们愉快的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
0x4：交换和关系
当人们决定通过交换关系来满足需要和欲望时，营销就产生了。
交换（exchange）是指通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。从广义上看，营销人员试图为营销提供一种响应。这种响应也不仅仅是购买或者交换产品和服务。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其他东西。除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。营销人员想要通过传递出众的顾客价值来建立牢固的客户关系。
0x5：市场
交换和关系的概念导出了市场的概念。市场（market）是产品现有的和潜在的购买者的集合。这些购买者共同的某个需要或者欲望通过交换关系得以满足。
营销意味着管理市场从而带来有利可图的客户关系。卖主必须搜寻购买者，识别他们的需要，设计卓越的营销供给，为产品定价、促销，仓储并运输。核心的营销活动包括产品开发、研究、沟通、、配送、定价和服务。
3、制定顾客导向的市场营销战略
在了解了消费者和市场之后，营销管理就可以制定顾客导向的营销战略了。我们定义营销管理（marketing management）是一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。市场管理者的目标是通过创造、传递和沟通高顾客价值来寻找、吸引、保持和发展目标顾客。
为了制定一个赢利的市场战略，市场管理者必须回答两个重要的问题：
- 我们服务的顾客是谁？（我们的目标市场是什么？）
- 我们怎样最好地服务这些顾客？（我们的价值主张是什么？）
0x1：选择服务的顾客
公司必须首先决定谁将接受服务，这必须将市场分为不同的顾客（市场细分），然后选择要进入的市场（目标市场）。
营销经理知道他们不能服务所有的顾客，如果试图服务所有的顾客，可能任何一个顾客都不能服务好。相反，公司倾向于选择能够服务好并且有利润的顾客。最终，营销经理必须决定他们瞄准的目标客户，并选定合适的层级、时机以及他们需求的本质。简单地说，营销管理就是顾客管理以及需求管理。
0x2：选择一个价值主张
公司必须决定如何服务于目标顾客，即如何在市场中定位并与其他产品差异化。公司的价值主张是传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。
价值主张使一种品牌区别于另一种，它们回答了顾客这样的问题：“为什么我买你的品牌而不是竞争对手的？”。公司必须设计强有力的价值主张以使其在目标市场上有最大的优势。
0x3：营销管理导向
营销管理可描述为与目标顾客建立盈利性关系的规划工作。有5种观念指导组织完成其营销活动，它们分别是：
- 生产观念
- 产品观念
- 销售观念
- 营销观念
- 社会营销观念
这5种观念没有好坏之分，它们都有各自的优缺点，实际上，在一家公司的具体营销活动中，这5种观念往往会同时出现，在不同的营销活动中，各自的占比不同。
1）生产观念
生产观念（production concept）认为消费者更偏爱易购、价格低廉的产品，因此，管理层应致力于改进生产和分销效率。
2）产品观念
产品观念（product concept）认为消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品。在此观念下，营销活动应致力于不断地改进产品。从这个角度来说，产品经理和人员的产品设计和技术研发工作也是在做营销，这是一种泛营销的概念。
3）销售观念
许多小企业奉行销售观念（selling concept），即认为消费者不会足量购买产品，除非企业进行大规模推销和促销。这种观念特别适用于消费需求弹性较大的产品，这种产品因为需求弹性大，同类可替代品较多，消费者一般只有在看到有促销活动时才会大量购买，典型的场景就是双十一人们大量囤积纸巾和牙膏。
4）营销观念
营销观念（marketing concept）认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更好地向顾客提供其渴望的产品。
5）社会营销观念
社会营销观念（societal marketing concept）向营销观念提出挑战，认为单纯的营销理念忽略了顾客短期需求和顾客长期福利之间可能存在的矛盾。
4、准备一项整合营销计划和项目
公司的营销策略界定了公司服务的顾客以及如何为顾客创造价值。接下来，营销者就要设计一套整合营销计划以传递预期价值给目标顾客。营销计划通过将营销策略转化为行动来建立客户关系，包括公司的营销组合。
主要的营销组合包括如下四类（4P）：
- 产品
- 价格
- 渠道
- 促销
为了传递价值理念，公司必须做到：
- 创造满足需求的市场供给（产品）
- 决定供给品的收费（价格）
- 决定如何能使目标顾客获得供给品（渠道）
- 与目标顾客沟通，并说服他们相信供给品的优点（促销）
5、建立客户关系
0x1：客户关系管理
客户关系管理（CRM）也许是现代市场营销最重要的概念。除了管理个体消费者的具体信息和消费者的情感点以最大化顾客忠诚，客户关系管理（customer relationshop management）还包括以传递卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持盈利的客户关系。
1）关系建立基石：顾客价值和顾客满意
建立长期顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和顾客满意。满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客则可能给公司带来更大的市场份额。
- 顾客价值：顾客常常都是在令人眼花缭乱的众多产品和服务中做出选择的。一位顾客会从能够给予他最高顾客感知价值的公司购买产品。顾客感知价值（customer perceived value）是相对于竞争者，顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差所做出的评估。
- 顾客满意：顾客满意（customer satisfaction）取决于产品的感知表现与购买者期望之间的比较。大多数研究表明，高水平的顾客满意带来高度的顾客忠诚，而反过来又会导致更好的公司表现。聪明的公司会通过只承诺其有能力提供的价值来取悦顾客，然后提供比承诺更多的价值。
但是要注意的是，尽管以顾客为中心的公司追求比竞争者传递更高的顾客满意，但它并不试图最大化顾客满意。一家公司永远可以通过降低价格或增加服务来提高顾客满意，但这会导致更低的利润，因此，营销的目标是有赢利地产生顾客价值。这需要精妙的平衡。
2）客户关系层次和工具
公司可以多个层次上建立起客户关系。
0x2：正在变化的客户关系本质
- 与精挑细选顾客建立联系
- 更加深入及互动的关系
- 双向的客户关系：若想更广泛地控制消费者，建立消费者关系，公司不能一味依赖侵扰式营销。取而代之的是，营销人员必须积极从事引导式营销，即创建市场提供物或信息去吸引消费者而不是打扰他们
- 消费者自主营销：例如ins这种图片分享业务，营销主体不单是公司，消费者自己本身也作为营销主体的一部分在参与整个营销活动
0x3：伙伴关系管理
营销者必须与多种市场伙伴紧密合作，因此，除了善于管理客户关系，营销者还必须善于管理伙伴关系。这些伙伴包括：
- 公司内部伙伴：例如财务、会计、制造、技术部门、产品部门等
- 公司外部伙伴：供应商、渠道伙伴等
6、从顾客中获取价值
营销过程中的前四步包括通过创造与传递卓越的顾客价值来建立顾客关系。最后一步是指作为回报，公司会以现有或将来的销售、市场份额和利润的形式获取价值。通过创造卓越的顾客价值，公司创造了高度满意的顾客，这些顾客会保持忠诚并不断购买。这样反复进行，公司就能够获得更高的长期回报。
0x1：创造和维持顾客忠诚
良好的客户关系管理为客户带来快乐，接着，快乐的顾客保持忠诚并向其他人夸奖公司及其产品。因此，客户关系管理的目标不仅是创造顾客满意，而是顾客快乐。
公司正意识到，失去一个顾客不仅意味着失去一笔交易，还意味着失去终身顾客价值，即顾客在一生中的购买量。事实上，公司可能在一笔特殊的交易上亏损，但在长期的交易中仍然获利，这意味着公司必须在建立客户关系方面志存高远。客户愿意与产品和服务建立情感关系而不仅仅是理性选择。
基于这种理念，公司往往对一些大客户会采取首单零利润甚至是亏损的方式提供服务，目的是希望和客户建立信任关系，建立一个产品和服务的支点，通过这个支点撬动更大的后续利润。
0x2：增加客户占有率
良好的客户关系管理能够帮助市场营销人员增加客户占有率（share of customer）。
为了增加客户占有率，公司可以为当前客户提供更多种类的产品，也可以训练员工进行交叉销售和追加销售以向消费者提供更多的产品和服务。
0x3：建立顾客资产
1）什么是建立顾客资产
客户关系管理的最终目的是产生高的顾客资产。顾客资产（customer equity）是公司现有和潜在客户的终生客户价值的贴现总和。
销售量和市场占有率代表过去，客户资产预示着未来。
2）和正确的客户建立正确的关系
公司应该细心经营顾客资产，应视其为需要经营和扩大的资产，但不是所有的客户都值得投资。不同类型的顾客需要不同的客户关系管理战略，我们的目标是和正确的顾客建立正确的关系。
7、什么是营销，把所有的整合起来
简单的说，营销是通过为客户创造价值建立可获利的客户关系，同时获取价值作为回报的过程。
