竞价广告系统-位置拍卖理论

 

 

位置拍卖理论

竞价系统理论

竞价广告是在线广告发展的一个里程碑，竞价广告不能认为是从合约式广告发展而来的，竞价广告的发展是独立的，它是在Targeting技术发展到一定程度后，必然的一个选择，比如Bluekai加工的标签非常细，非常多，它已经无法按标签分别签合约了，那么只能让广告主自己去选择标签购买，但广告主所购买的标签是可能会冲突的，那么一个必然的选择就是竞价。对于Supply来讲，竞价与合约一个明显的不同是竞价广告已经不再保证量的下限了，只能保证质，即当广告主出价是0.5元时，得到这次展示的付费不会高于0.5元，即广告主可以控制他的ROI。实践证明这样的只保质不保量的结构是没有问题的。

竞价系统理论

       竞价系统中的拍卖可以描述成一个位置拍卖（Position auction）的问题，它主要描述的是搜索广告，搜索广告位会多个广告位：将对象a={1,2,…,A}排放到位置s={1,2,…,S}，对象即是广告，位置就是广告位。对象a的出价(bid)为b_a，而其对位置s的计价为u_as=v_ax_s, (x₁>x₂>…>x_S)，将v_a视为点击价值，x_S视为点击率，该模型可近似描述广告系统竞价问题（对显示广告，S=1）。

注：了解下面的内容，可以看一下我的两篇拙作：关键词拍卖方式和关键词拍卖和广义二阶拍卖。

定价机制

       定价机制即决定一个广告位上的广告应该收取多少费用。从理论上讲，最优的应该是VCG(Vickrey-Clarke-Groves)机制，某对象的收费等于给别人带来的价值损害

 

       举例来讲，如果你出价为5元，要在排在第2位。VCG是假设在你没有出价的情况下，那么以前排第3位的现在会排到第2位，以前第4位的会排到第3位，以此类推，那第3位以后的广告主的价值会受到影响，因为越向后，广告位的点击率越小，那么VCG定价机制就是收取所有广告主受到损害的价值之和，与你的出价无关。研究表明这种机制是最容易让系统达到稳定的机制，并且可以让整体市场是truth-telling的，truth-telling以CPC为例，如果一个广告主认为一次点击带给他的10元的价值，那么他为点击出价10元是一个占优策略（当然一次点击不可能扣10元），这样他就不用经常修改他的出价。

       在实际系统中广泛使用的是第二高价（Second pricing）机制：

 

       即s位置上的扣费是s+1位置上的出价再加0.01元，最早是由google提出，举例，一个广告主出价是5元，排在第2位，排在第3位的广告主出价是3元。如果是直接按出价扣费，那么广告主就有动力在广告在第2位不变的情况下将出价改低，一直改到3.01元，这样能保证付费最少，而在第二高价机制，那么排在第2位的广告主只会扣费3.01元，即使他改变出价到４元或是3.01元之类的出价，他的扣费都是3.01元，所以他就没有动力修改出价。与VCG机制相比，可以证明是会收取广告主更多的费用，这也是广告系统不愿采VCG机制的原因之一，整个市场不是truth-telling的，即广告主还是有调出价的动力，这就是SEM公司存在的原因。广告系统不愿使用VCG的另一原因是VCG机制比较复杂，而第二高价简单易行，为在线广告系统广泛采用。