改进网易云音乐的“音乐社交”构想

本文来自网易云社区

作者：孙镍波

网易云音乐是一款非常优秀的音乐播放软件，以“众多高品质音乐”、“帮助发现好歌”和“音乐社交”为主要核心卖点。其中最突出的是“帮助发现好歌”，整个产品以“歌单”作为骨架梳理所有内容，辅之以个性化推荐算法，帮助用户挖掘很多优质的长尾歌曲。

云音乐当前所处的阶段

针对产品的不同阶段，产品功能重心偏向不同：

• 产品导入期：重点突出高品质无损音乐下载、通过歌单发现好音乐外加导入歌单，吸引一大帮音乐爱好者

• 产品成长期：大量积累优质歌单，建立个性化推荐系统，音乐评论、歌词分享，快速扩大用户体量

• 产品成熟期：打造品牌认知，继续提高用户体量和粘性，探索商业化

当前云音乐的月活用户超过好几千万，我认为已经进入成熟期，所以产品功能策划将往提高活跃度和探索变现方向考虑。

云音乐在当前阶段下可能的发展方向

• 深度社交化，提高用户粘性，增加音乐内容的分发维度

• 利用电视选秀节目、演唱会O2O直播购票等打造明星效应，和热门活动的版权合作

• 设置更多场景化分类，满足用户精准需求（如睡前、跑步、开车等）

• 提供独立音乐人交流、原创作品、音乐周边产品等

在这些选择中，我认为最值得一做的当属音乐社交。原因如下：

• 促进用户活跃和使用时长，增加用户用眼睛看云音乐的时间

• 形成良好的社区氛围，可以形成壁垒和差异化

• 利用社交数据可以完善用户画像建模，反过来改进音乐推荐算法

• 为粉丝经济做铺垫，探索除了听歌收费以外的商业模式

音乐社交在商业化的潜能

美国音乐产业在2016年上半年的零售额是34亿美元，而国际唱片协会的报告显示中国15年音乐的销售额仅有1.69亿美元，仅相当于一部普通电影的票房收入。

从数据看，QQ音乐从发行数字专辑开始算起，总共卖出了2000万张，但是收入才刚过1亿。另一方面，尽管中国用户的付费意愿在提升，但是拥有1亿日活的QQ音乐，付费用户数量只有不到1000万，相比spotify有接近万分之一的用户都是付费用户。

如果说当前国内的音乐流媒体是一个百亿级的市场，那么偶像娱乐行业是一个千亿级的市场。高晓松也说过“在国内，让粉丝为音乐付费，8块钱他都不干，但是你让他为偶像，8000块钱他也买”。首先利用社区将音乐粉丝群体圈住，然后开发消费者的新需求，围绕音乐和歌手本身，从广告到巡演，从衍生品到音乐众筹，甚至VR演唱会，都具备很大的想象空间。而这一切，都是基于用户对平台有重度粘性的，因此我认为音乐社交是非常重要的一环。

当前云音乐社交模块存在的问题

首先分析一下当前云音乐除了音乐评论以外的社交功能：

• 动态和好友内容，采用的是普通的FEED流产品的设计，从观看者角度看，里面的内容基本是一些默认关注账号发布的内容，以及根据听歌喜好做的推荐算法。我估计设计者一开始希望的是营造类似Facebook或者QQ的好友听歌动态，却无奈普通用户根本不发布内容，所以只能用上述内容作为填充。回过来思考普通用户为什么不发布，从动机考虑，大部分人分享音乐的动机都是向自己的好友安利好歌/隐晦表达情绪/ 彰显格调等，这些的前提都是“大量的真实熟悉的好友”，那么分享到朋友圈才是更明智的选择。同时听音乐往往会在工作、走路、上下班途中，发布社交状态也缺乏足够的场景支撑。

• 附近，将这个功能做的最好的是陌陌，LBS往往跟荷尔蒙捆绑在一起，是一个纯社交向的功能，而不太适合兴趣社区。从用户需求看，听歌是一个非常个人化的行为，和地域属性弱相关，并不在乎周围的人在听什么。

• 话题，是由官方小编发起的话题活动，没有一个明确的内容分类和倾向，基本是最近的时事热点，和其它社交软件没什么区别。有很多话题很难发布相关的音乐状态，从结果来看用户参与度都比较低。

总结一下，云音乐“朋友”模块采用的“好友动态”的FEED流模式，这种模式的优点在于简单通用，用户上手容易粘性高；缺点在于当关注关系还未建立起来时，用户会明显感觉到“动态里的内容我不感兴趣/与我无关”，最重要的因为缺乏需求和场景导致发布意愿很低。

因此，在重构社交功能的关键在于，让用户主动或被动地发布更多动态，然后精准地将这些动态分发到对此感兴趣的其他用户中。

所以接下来重新构思用户如何愿意在云音乐愿意使用社区功能，先从用户的需求开始考虑。

 

确定社区的目标用户，建立用户画像

定义目标人群和他们的需求：

• 普通用户，想要知道自己的好友（需要是非常好的朋友）最近在听哪些歌，最好能在听歌方面有一些互动

• 音乐爱好者和KOL，对音乐有鉴赏能力并且愿意为陌生人整理推荐歌曲，在各自领域（如摇滚、民谣）等有深刻见解社交活跃者，以年轻人为主。这帮用户活跃在以微博、豆瓣、知乎为代表的兴趣向社区中。具体可以分为：

1. 追星族，愿意为偶像歌星花大量时间和金钱，使用贴吧、微博等社交媒体寻找偶像的咨询消息，经常看偶像的视频。

2. 二次元人群，他们很年轻而且非常热衷于线上社交，与追星族不同的是，他们去中心化社交的意愿更强，互相的交流也更频繁。

3. 影视爱好者 无论是国外的spotify还是国内云音乐的排行榜中，影视周边音乐的热度一直都很高，而且任何一部影视动漫作品往往都会配套一系列配乐。

4. 纯社交爱好者，他们会在same、nice等年轻人社交平台活跃，参与各类话题活动，互相结交好友。

• 歌手明星，他们需要一个和粉丝沟通交流的平台，如果说微博是和粉丝沟通的平台，那么云音乐这边可以定位为“和乐迷交流的平台”

• 草根歌手/选秀艺人/网红，他们想要的是一个将他们培养（我更愿意说“养成”）的平台。区别于YY和映客那种秀场卖场模式，真正的歌手更希望类似传统选秀那种堂堂正正的模式

针对用户需求，设计的功能

圈子

1. 粉丝圈 即明星粉丝主页，分为功能区、内容自动聚合、原创帖子3部分，并且直接关联歌手详情页（可以直接收听歌手的音乐、观看最新MV）。资料区主要是官方整理的歌手行程动态、应援、打榜等，还有与其相关的优质歌单，偶尔可以邀请明星本人来和粉丝互动。内容聚合可以将和某个明星相关的，所有被PO到社交网络上相关活动的图片视频等聚合起来，依次来满足追星族获取明星资讯的需求，补充UGC内容的不足。原创帖子区，可以让用户自由发布和歌手、歌曲相关的随笔、感想、资讯，作为粉丝交流平台。 粉丝圈之间需要营造一定的竞争感，充分激发粉丝的动力。例如设立圈子打榜，根据各个圈子内发布、互动数进行实时排行，月冠军可以获得APP开屏等奖励。

2. 影视圈 类似豆瓣书影音主页，但是聚焦于动漫、影视作品的音乐。类似wiki的结构化内容，会收录该作品相关的歌曲、歌单，对配乐赏析做一些普及性介绍，以及相关演员艺人的主页链接，然后粉丝们可以在互动区沟通交流。

3. 话题活动 我更愿意称之为轻贴吧模式，即在一个特定的主题下用户可以随性发布帖子，更加去中心化，每篇帖子的内容没有传统BBS那么重，可能就是一张图、一首歌、一段感悟。还有好玩的语音帖，用户可以录制一段音频发布，唱一首歌或者念一段诗。通过内容，当用户与用户之间可以沟通起来。

4. 用户可以申请发起普通话题，例如某一个明星和另一个明星的CP话题，或者类似于“睡前推荐一首安静的歌”这样的音乐话题。

圈子（tag）最大的价值就是

1. 引导用户发布内容

2. 以合适的topic汇聚一批批兴趣相同的人

3. 通过圈子将明星主页、歌单等社区外的功能串联起来，详见下图

丰富好友动态、沉淀好友关系

展示好友动态最好的方式当然还是信息流，关键是让每个用户能通过各种途径产生有价值的内容，从而才能组成可消费的信息流。既然很多用户不愿意主动在云音乐发布状态，那么就可以将他们的一些日常操作提取出来，呈现给他的好友，例如

• 近期频繁收听的音乐

• 点赞、分享等有互动操作的歌曲

• 新撰写的音乐评论

导入熟人关系，可以让可靠的内容源增加，方式有

• 引入微博、通讯录好友

• 引入二度好友关系

• 附近的人，靠真实头像辨识同学、同事

除了好友动态外，还可以适度增加一些用户可能感兴趣的内容，作为补充

• 订阅圈子下的热门优质动态、follow的歌手的最新动态

• 算法推荐内容

• 全站热门内容、新鲜事

圈子和动态流的整合

我之前思考过圈子（BBS模式）和动态流（FEED模式）的优劣，其实BBS模式最大的优点是新人容易融入，发布门槛低，缺点在于弱化了关系链导致留存偏低容易让人玩厌。而强化好友关系又是FEED模式最擅长的。因此我构建社区选用了圈子（BBS)吸引用户使用+动态流（FEED）提高用户粘性+私信（IM）帮助沉淀关系的融合模式。其中圈子通过“多种帖子格式+图片、纯文字、纯音乐等”的轻量化发布更适应移动端的发布。

实用工具型功能

• 情侣模式

两个用户可以实时按相同的进度听音乐；情侣皮肤；共享歌单

• 音乐专栏

音乐专栏的写手资格为申请制，有资格的用户可以撰写长文，专栏中可以自由插入多首歌曲、多个歌单。音乐专栏在动态流中享有更高的曝光权重，且优秀的专栏文章有固定板块展示。

数据预期

• 提高用户目光停留屏幕的平均时长30%（核心指标）

• 用户主动发布的内容提高100%（核心指标）

• 用户平均关注数提高50%（核心指标）

• 建立起活跃的粉丝圈/影视圈（日均活跃人数>1000）超过1000个；建立起具有影响力的粉丝圈/影视圈（日均活跃人数>10000）超过50个（核心指标）

• 话题下总参与度提高30%，活跃数量（日发布帖>10个）提高40%

• 用户在动态流中产生的互动量提高50%

• 社区帖子的日均分享量提高30%

 

风险评估和控制

强化社交功能后潜在的风险如下：

• “音乐社交”和云音乐最核心的“发现好音乐”的产品定位偏离，主次不分

• 增加功能导致的产品使用门槛变高，信息架构变复杂

• 社区模块，尤其是粉丝圈和影视圈的设立，导致运营成本提高

• 用户对一些使用记录自动上传到动态而导致的隐私问题的担忧

针对以上风险，提出的预防策略：

• 音乐社交的主要承载板块位置不变，仅在第三帧做试验，不影响到主流的听歌路径；同时“朋友”板块的设计结构不变，还是tag（圈子、话题）+feed（动态）的结构设计，信息架构没有更加复杂

• 粉丝圈等设计和歌手主页、歌单主页相串联，使社交板块的功能和音乐板块不脱节

• 在话题、圈子等处引导用户发布和音乐相关的动态，屏蔽一些无关的自拍等内容

• tag（圈子、话题）采用用户发起、用户管理的模式，官方只负责审核和监控，发动UGC的力量管理社区

• 设置中心允许用户开始无痕迹模式使用软件，所有动态不会被公开

总结

以上是我对音乐社交的一些想法和思路，我认为音乐社交是一个必然的趋势，从中可以衍生出很多有意思的玩法，有机会希望可以和大家谈论交流。

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