增长数据分析师必须要懂得：如何做好新用户活跃转化分析

前言

 

事实上，无论在产品的初创阶段、发展阶段、还是成熟阶段，新用户活跃、新用户转化问题都是数据分析师面临的关键问题，也是企业高管所关心的问题。这就好比泉水一样，如果没有泉眼源源不断供给，泉水也无法长久保持清澈明镜。同样，企业要健康运转，得益于优质的新用户群体不断注入。
以某款APP产品为例，拉新团队负责把人拉过来，使用公司APP。如果这批新用户打开APP后，只是“潜水”，“冒泡”，而不是“蹦跶”,“传播”,“分享”,“下单”，企业就无法成长起来。
那么，本篇文章就和大家一起探讨以下几个问题：
什么是新用户？什么才算是用户活跃？如何对非活跃新用户进行分析？如何让新用户活跃甚至转化？

 

 

— 1 —
定义新用户

 

网上对新用户定义多种多样，刚接触的人一定会很懵圈。其实各个公司都由于各阶段关注点不同，对新用户口径确实有很大的不同。你要问究竟哪个对？那还真没办法回答。但我所了解到的有以下定义方式：

• 初来乍到 - 第一次访问APP的用户。在统计这类新用户时，可以通过COOKIE，IMEI,IDFA等设备号去重统计。

• 第一次发生某个关键动作，如登录、下单等。这类用户往往通过通行证统计。

需要注意的是，统计新用户往往是在一个时间范围内的。比如，日新增、月新增。
具体来看个栗子，假如一个用户在6.14日这天注册动感单车，成为动感单车的新用户，当天使用了单车。但是，中途一直没有使用过。半年以后他再返回来，这个用户究竟算新用户还是老用户？ 事实上，按照我们上面任何一种定义，这个用户并非新用户，而他再次折返APP，并且中间断档多日，那么他可以算是回流用户。然而，当公司更加关注已经有一定习惯的用户新用户，那么，他也可以将注册并使用3次或者N次以上的用户定义为新用户。所以，新用户在不同公司，依据不同目标，定义也可以不同，甚至为了说明问题，你可以有多种口径定义。
再举个例子，对于第一次访问APP的用户定义新用户这种方式，我们都知道网页的COOKIE是经常被刷掉的，IMEI和IDFA在一些情况下也是可以被删除的。因此，不同公司在使用第一种方式统计新用户时，会加入一些条件。比如，６个月之前没有访问的用户，今天第一次访问，将这样的用户定义为新用户。这样统计的结果是6个月前访问过的COOKIE会再次被认为是新用户。

 — 2 —

如何分析

新用户很重要，但是新用户来了却不活跃，就如同上面例子中单车新用户，在该用户不活跃的半年中，是不能创造任何价值的。因此，如何让新用户活跃是每款APP产品的至关重要的问题。
下面我们继续探讨新用户非活跃人群。如何让这部分人变得更活跃？假设，某产品新用户非活跃人群被定义为：未发生注册或累计登录天数小于3天或未体验产品核心功能用户。

那么，如何进行数据分析，才能帮助我们定位问题，解决问题。在这里又引出几个问题。什么才是活跃/非活跃？新用户为什么不活跃？如何引导用户活跃？
首先，活跃/非活跃衡量指标有：访问频次，最近一次访问时间，页面停留时长等。根据这些指标可以通过业务规则、分布或者聚类方法将用户分为活跃/非活跃用户，或者最简单的方法也可以用其中一个指标去直接定义。
根据上述步骤，我们就能找到新用户且不活跃的人群，进而，进一步深入分析用户不活跃的原因。

 

— 3 —

精准定位问题

用户不活跃是什么原因造成的？是用户自身基因问题？还是培养不够的问题？基因问题，就是指用户自身质量不好，而是用户并非该产品或者该款APP的目标用户群体。比如，你做了一款母婴类APP，通过线上投放广告招揽来一堆大老爷们。你想让这些大老爷们下载下来APP并且打开这款APP，你觉得可能吗？答案是：可能性非常小。
上述可以通过各渠道分析，更精准定位具体是哪个渠道存在问题。通过用户画像标签查看用户主要是从哪些渠道引入，不同类型的用户在渠道上分布情况，找出非活跃用户的主要集中的渠道，缩小渠道范围，优化渠道。常见投放渠道：

1. 软件商店：手机360助手、小米应用商店、华为应用商店等；

2. 搜索引擎：SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销；

3. 媒体推广：短视频、电视广告、抖音、快手、B站、小红书；

4. 社交推广：微博、微信、论坛、社区、借助有影响力的人、名人；

 

另外，还可以进一步非活跃新用户主要集中在哪些地区，或产品本身有某些特性？比如电商行业：

1. 存在不同地区发货或者配送时间周期不同的情况；

2. 运费、包邮问题；

3. 商家商品存在一定的预售期；

4. 买家秀、买家评论；

5. 客服的话术以及客户值班安排；

6. 同行推出新的竞品或新的营销方式；

再则，还可以通过路径分析跟踪新用户不活跃的行为轨迹。针对不活跃用户集中访问的页面做优化，如了解这几屏的页面包含哪些信息，比如文章描述、图片的清晰度、按钮优化。而针对新用户高频跳出的页面，可以设置简单问卷选项，了解用户离开的原因，优化跳出率高的页面。停留时间较短的页面跳出，可以从两方面入手；
一方面是内部因素，产品本身存在不吸引用户的某些特质，可以总结该页面的构成分布，主要有哪些内容组成，这些内容在体验上是否存在负面的因素，比如字体大小、按钮的颜色、文案等；
另一方面，从用户中找原因，我们可以在非活跃新用户高频跳出页面中弹出“产品问卷”，问卷设计尽量简单明了，问题控制在5个问题以下，并了解：用户为什么没有注册、下订单？用户需要哪些信息才能放心下单、注册？

— 4 —

引导用户转化

用户转化是用户价值实现的重要环节。换句话说，用户只是来网站或者APP凑个热闹，不转化，就无法最终实现价值。因此，下面我们就介绍如何引导用户转化。
基本概念：

Aha时刻，用户第一次认识到产品价值时，脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这个啊”。再底层一点，为什么用户会发出赞叹，是因为：用户发现产品能够为他们解决问题，并为之眼前一亮，这就是产品的核心价值。当用户进入到Aha时刻，用户就更可能留在网站，进而为一些付费项目买单。
因此，我们需要做的就是尽早的带入用户进入Aha时刻，让其体会到产品的价值。提高用户留存转化。以下将从Aha体验路线绘制方法到采用触发机制引导用户进入Aha时刻讲解如何引导用户转化。 
基本步骤：
步骤一：绘制Aha体验路线
Aha体验路线图,即用户在体验产品核心的”Aha时刻“之前的所走步骤：以电商行业电子产品为例：

1. 登录APP；

2. 浏览找到商品；

3. 查看商品相关属性；

4. 选择购买商品的参数（颜色、大小、购买数量、硬盘容量、内存容量、保证服务等）；

5. 把商品加入购物车；

6. 创建账户并输入收货人基础信息；

7. 选择支付方式并支付购买；

8. 客服下单信息核对；

9. 商家发货及物流运输；

10. 买家收到商品并使用商品；

 步骤二：持续关注非活跃新用户的转化情况，对于非活跃新用户转化为活跃用户或付费用户，我们可以持续的跟踪，比如通过有奖问卷的方式去了解：

步骤三：找到引导用户转化的触发物
触发物是指任何人们采取行动前的提示，常见的触发物包括邮件通知、移动推送、着陆页上的行为召回、APP加好友、好友产品推荐、帮好友砍一刀等。触发物的两个关键因素：它们能很大程度上激发用户采取你希望他们采取的行为，以及用户收到触发物后付诸行动的难度。但是使用触发物要把握好量变和质变，如果把握不好分寸，触发物很容易就从有用的信息变成令人讨厌的垃圾信息。根据非活跃新用户的访问习惯，设置触发物，把触发物数量控制在可接受的范围之内，触发物可以提高产品的使用效率，有助于推进用户体验产品的”Aha时刻“。为触发物的载体设置行为埋点，分析师通过获取不同触发物的埋点数据，分析不同触发物带来用户转化率。
简单了解一下以上不同类型触发物：

创建账户：鼓励用户下载并访问时，触发创建账户。
短信唤醒：通过短信方式唤醒，短信内容陈述简单明了，附带有产品信息的访问短链接。
购买通知：鼓励用户购买商品、商品降价提醒用户购买商品。
行为或者状态改变：如好朋友采取了一个行动或购物车中某件商品的价格发生了变化。
节假日、商家活动促销：根据女神节、618、七夕节、双十一、双十二、商家活动等节日，根据产品消费群体分布情况，可在不同渠道进行广告投放宣传。

 

总结

 

综上内容，新用户且不活跃用户群体关系到企业能否长期稳定持久发展的问题，盘活不活跃用户，并且让这些用户为产品创造价值是企业制胜关键。通过以上内容，大家可以先找到新用户不活跃的用户群体，通过渠道分析、路径分析等分析方法以及设置合理问卷调查了解用户不活跃原因，从而优化产品，最终，提高用户活跃度。不仅如此，还需要激活方法让用户进一步转化成付费或者有价值的用户群体。